Universidade Anhembi Morumbi - Mooca Publicidade e Propaganda TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Água na Caixa Agência Holofot Amanda M Beselga RA 125111344568 Cauane R Sander - RA 125111365027 Giovana P do Nascimento - RA 125111365016 Gustavo G Vecchi - RA 125111353221 Kevin P Petrellio - RA 125111364532 Laura Lugato D Espelho - RA 125111359737 Maurício P da Silva Thomaz - RA 125111370447 Murilo M Brasil - RA 125111360612 Pedro H C Motta - RA 125111360105 Thalita B Araújo - RA 125111351486 São Paulo 2023 Universidade Anhembi Morumbi - Mooca Publicidade e Propaganda TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Água na Caixa Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como uma das etapas da disciplina de Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda II, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação dos Profs. Paulo Roberto Manetta e Sergio Bairrada das Neves. São Paulo 2023 2 DEDICATÓRIA Dedicamos este trabalho para todos aqueles que nos apoiaram nessa jornada, para aqueles que nos deram apoio e nos encorajaram a continuar. Aos nossos pais que nos incentivaram e acreditaram em nós, sem a ajuda de vocês não seria possível chegarmos tão longe. A companhia de vocês foi de extrema importância para superarmos os momentos difíceis, o suporte que nos foi dado foi o pilar para chegarmos até o fim. Aos meus colegas de classe e amigos, dos quais compartilharam estudos e momentos conosco nos motivando a perseverar e nos mostrando o bom equilíbrio entre o trabalho árduo e o lazer. Por fim, dedicamos esse trabalho a nós mesmos, como símbolo de superação e coragem para que continuemos em busca de conhecimento e crescimento pessoal. 3 AGRADECIMENTOS Caros Professores Paulo Roberto Manetta e Sergio Bairrada das Neves é com imensa satisfação e profunda gratidão que dirigimos estas palavras a vocês, no momento em que concluímos a nossa jornada acadêmica e finalizamos o nosso Trabalho de Conclusão de Curso. Gostaríamos de expressar nossa imensa gratidão por todo o apoio, orientação e conhecimento que vocês compartilharam conosco ao longo dessa jornada. Agradecemos também aos nossos familiares, amigos e colegas de classe que nos apoiaram durante todo o processo, nos dando coragem e incentivo para não desistirmos e assim superarmos os desafios que apareceram em nosso caminho. Não menos importante, devemos mencionar nossa faculdade, Universidade Anhembi Morumbi, que nos proporcionou estrutura e equipamentos para realização de nosso TCC. Concluir esse trabalho apresenta uma etapa importante em nossas vidas e levaremos conosco todo aprendizado que aqui nos foi passado. Novamente, agradecemos a todos envolvidos nessa jornada, nossos sinceros agradecimentos. Sua orientação marcou significativamente nossa trajetória e suas contribuições foram inestimáveis. 4 RESUMO Este trabalho de conclusão de curso aborda a empresa Água na Caixa com um tema sobre uma alternativa sustentável para o consumo consciente de água mineral. A crescente preocupação das empresas com o meio ambiente e sustentabilidade os levou a pensar em medidas inovadoras para embalagens não poluentes e que não sejam prejudiciais aos ecossistemas. O estudo visa mostrar os benefícios ambientais, econômicos e sociais das embalagens de caixa para o envasamento de água, com o objetivo maior de analisar a redução do uso de garrafas plásticas descartáveis. A Água na Caixa é uma solução para o futuro das águas envasadas em garrafas, as substituindo por caixinhas recicláveis e reutilizáveis, contribuindo então com a preservação do meio ambiente, conscientização dos consumidores e contribuindo para um futuro mais sustentável. Palavras-chaves: Água na caixa, sustentabilidade, água mineral envasada, marketing, embalagem reciclável. 5 ABSTRACT This course completion work addresses the company Água na Caixa with a theme about a sustainable alternative for the conscious consumption of mineral water. The growing concern of companies with the environment and sustainability led them to think of innovative measures for non-polluting packaging that are not harmful to ecosystems. The study aims to show the environmental, economic and social benefits of box packaging for bottling water, with the main objective of analyzing the reduction in the use of disposable plastic bottles. Água na Caixa is a solution for the future of bottled water, replacing them with recyclable and reusable boxes, thus contributing to the preservation of the environment, consumer awareness and contributing to a more sustainable future. Keywords: Água na Caixa, Bottled water, sustainability, bottled mineral water, marketing, recyclable packaging. 6 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Organograma corporativo da empresa Água na Caixa. Figura 2 - Embalagem de Água na Caixa de 500ml. Figura 3 - Embalagem de Água na Caixa de 330ml. Figura 4 - Mapa de Sedes do Coletivo Mãos. Figura 5 - Embalagem de Água na Caixa de 500ml. Figura 6 - Embalagem de Água na Caixa de 330ml. Figura 7 - PDVs Figura 8 - Restaurantes, bares, hotéis e cafeterias Figura 9 - Campanha Água na Caixa em parceria com a marca Malwee. Figura 10 - Peça da campanha Água na Caixa em parceria com a marca Malwee. Figura 11 - Cartaz em ação conjunta, Dia Mundial da Água. Figura 12 - Campanha Digital Pack Brasilidade. Figura 13 - Campanha Digital Água na Caixa. Figura 14 - Cartaz Promocional do filme Barbie. Figura 15 - Cartaz promocional Dia Mundial da água. Figura 16 - Imagem promocional Evento BC One. Figura 17 - Imagem promocional 2 Evento BC One. Figura 18 - Garrafas de Água na Caixa customizadas Figura 19 - Garrafa de Água na Caixa sendo customizada Figura 20 - Print vídeo institucional da marca Água na Caixa em parceria com MAOS Figura 21 - Logo parceria Água na Caixa + Amigo do Clima Figura 22 - Print matéria G1 - “Startup lança água mineral em caixinha de papelão”. Figura 23 - Print matéria Exame - Esta startup quer vender água em caixas de leite - e você vai querer uma Figura 24 - Print matéria Startupi - “Água na Caixa finaliza rodada de investimentos e recebe aporte de R$ 15 milhões” Figura 25 - Participação da Água na Caixa em evento APAS SHOW 2022 7 Figura 26 - Stand Água na Caixa + Malwee em evento Focus Textil - via Linkedin Água na Caixa. Figura 27 - Stand Água na Caixa + Malwee em evento Focus Textil - via Linkedin Água na Caixa. Figura 28 - Água na Caixa no evento Focus Fashion Summit. Figura 29 - Stand Água na Caixa + Malwee em evento Focus Textil - via Linkedin Água na Caixa Figura 30 - Água A9 Figura 31 - Simply Water Figura 32 - Água AMA Figura 33 - Água Minalba Figura 34 - Crystal Eco Figura 35 - Marca Concorrente Água Mineral A9 em evento. Figura 36 - Marca Concorrente Água Mineral A9 associando seu produto com exercícios. Figura 37 - Marca Concorrente Simply Water em bloco de carnaval da cantora Luísa Sonza Figura 38 - Marca Concorrente Simply Water relacionando seu produto com esportes Figura 39 - Print do Formulário “Idade” Figura 40 - Print do Formulário “Gênero e Escolaridade” Figura 41 - Print do Formulário “Renda Familiar e Estados” Figura 42 - Print do Formulário “Hábitos e Preferência” Figura 43 - Print do Formulário “Frequência e Costume” Figura 44 - Print do Formulário “Costume” Figura 45 - Print do Formulário “Consideração e Frequência” Figura 46 - Print do Formulário “Preço” Figura 47 Prints do Formulário “Marcas” Figura 48 Prints do Formulário “Marcas” Figura 49 Prints do Formulário “Marcas” Figura 50 - Print do Formulário “Consumo e Valor” Figura 51 - Print do Formulário “Nível Econômico e Renda Familiar” 8 Figura 52 - Print do Formulário “Idade” Figura 53 - Print do Formulário “Gênero e Escolaridade" Figura 54 Print do Formulário “Em qual estado você mora?” Figura 55 - Print do Formulário “Em qual estado você mora?” Figura 56 - Print do Formulário “Consumo fora de casa” Figura 57 - Print do Formulário “Marcas” Figura 58 - Print do Formulário “Para quem consome Água na Caixa” Figura 59 - Print do Formulário “Local de Compra” Figura 60 - Print do Formulário “Participação de eventos e interesse na marca” Figura 61 - Print do Formulário para que não conhece Água na Caixa sobre “Possível Consumo e Atenção”. Figura 62 - Print do Formulário “Custo Benefício e Preço”. Figura 63 - Print do Formulário “Produtos”. Figura 64 - Análise SWOT da Água na Caixa Figura 65 - SWOT Cruzada da Água na Caixa Figura 66 - Perfil Demográfico Figura 67 - Perfil Psicográfico Figura 68 - Print Roteiro Técnico Institucional da Agência Figura 69 - Print Roteiro Técnico Institucional Comercial Água na Caixa Figura 70 - Anúncio de conquista. Figura 71 - Peça conceito 1 Figura 72 - Peça conceito 2 Figura 73 - Peça conceito 3 Figura 74 - Mídia impressa em revista Figura 75 - Post para o Instagram Figura 76 - Post para o Instagram variação 1 Figura 77 - Post para o Instagram variação 2 Figura 78 - Post para o Instagram variação 3 Figura 79 - Post para o Instagram variação 4 Figura 80 - Post para o Instagram variação 5 Figura 81 - Post para o Instagram variação 6 Figura 82 - Post para o Instagram variação 7 9 Figura 83 - Demonstração da promoção aplicada- Ação 1 Você merece um descanso Figura 84 - Camiseta dos promotores Figura 85 - Showcase de grafite no Beco do Batman Figura 86 - Inflável no formato da embalagem da Água na Caixa no Conjunto Nacional Figura 87 - Lixeiras ecológicas em universidades Figura 88 - Camiseta dos promotores Figura 89 - Moldura de gôndola no formato da embalagem da Água na Caixa Figura 90 - Simulação de aplicação de frame fixo e tela digital em gôndola. Figura 91 - Demonstração da promoção aplicada - Ação 1: Você merece um descanso Figura 92 - Estampa camiseta Staff, frente- Ação 1: Você merece um descanso Figura 93 - Estampa camiseta Staff, costas - Ação 1: Você merece um descanso Figura 94 - Camiseta Staff aplicada- Ação 1 Você merece um descanso Figura 95 - Comunicação da ação aplicada em rede social - Ação 1: Você merece um descanso Figura 96 - Comunicação da ação aplicada em rede social 2 - Ação 1: Você merece um descanso Figura 97 - Banner mecânica da promoção aplicado - Ação 2: Stand de trocas Figura 98 - Peça da mecânica da promoção - Ação 2: Stand de trocas Figura 99 - Banner incentivo a troca aplicado - Ação 2: Stand de trocas Figura 100 - Perfil Midiográfico Persona 1 “Segunda à Sexta-feira” Figura 101 - Perfil Midiográfico Persona 1 “Fins de semana” Figura 102 - Perfil Midiográfico Persona 2 “Segunda à Sexta-feira” Figura 103 - Perfil Midiográfico Persona 2 “Fins de semana” Figura 104 - Primeiro banner clicável Figura 105 - Recorte de relatório do TikTok® Figura 106 - Relógio de rua personalizado Figura 107 - Totem de vaporização de água no Ibirapuera Figura 108 - Simulação Icônico da Sé 10 Figura 109 - Funil de Marketing Figura 110 - Anúncio no Instagram Figura 111 - Anúncio nos Stories do Instagram Figura 112 - Anúncio no feed do Instagram Figura 113 - Carrossel no Instagram modelo 2 Figura 114 - Sponsored Brands da Água na Caixa no e-commerce Amazon Figura 115 - Sponsored Products da Água na Caixa® no e-commerce Amazon Figura 116 - Display em site 11 LISTA DE TABELAS Tabela 1:Número de revendedores Água na Caixa por estado brasileiro. Tabela 2 - Preços praticados pelos concorrentes. Tabela 3 - Descrição dos custos do Lounge de Descanso Tabela 4 - Descrição dos custos do Stand de Trocas Tabela 5 - Descrição de custos do Showroom no Beco do Batman Tabela 6 - Descrição dos custos da inserção no Conjunto Nacional Tabela 7 - Descrição de custos das lixeiras ecológicas Tabela 8 - Descrição dos custos sobre a distribuição em universidades Tabela 9 - Descrição dos custos de produção dos materiais de PDV. Tabela 10 - Alcance Tabela 11 - Frequência Tabela 13 - Mapa de Programação Tabela 14 - Cronograma e Orçamento Mídia Digital Tabela 15 - Cronograma e Orçamento OOH Tabela 16 - Cronograma geral de veiculação Tabela 17 - Resumo verba de mídia Tabela 18 - Valor destinado à campanha Tabela 19 - Distribuição da verba Tabela 20 - Cronograma de campanha 12 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - O que mais chama a atenção dos entrevistados na marca Água na Caixa. Gráfico 2- Hábito de comprar água mineral envasada. Gráfico 3 - Frequência do consumo de água mineral envasada pelos entrevistados. Gráfico 4- Frequência com que os entrevistados compram água mineral para acompanhar refeições. Gráfico 5 - Tamanhos de garrafas de água mineral envasada comprados mais comumente pelos entrevistados. Gráfico 6 - Porcentagem de respostas do formulário “Idade” Gráfico 7 - Porcentagem de respostas do formulário “Gênero” Gráfico 8 - Porcentagem de respostas do formulário “Escolaridade” Gráfico 9 - Porcentagem de respostas do formulário “Renda Familiar” Gráfico 10 - Porcentagem de respostas do formulário “Estados” Gráfico 11 - Porcentagem de respostas do formulário “Hábitos” Gráfico 12 - Porcentagem de respostas do formulário “Preferência” Gráfico 13 - Porcentagem de respostas do formulário “Frequência” Gráfico 14 - Porcentagem de respostas do formulário “Frequência” Gráfico 15 - Porcentagem de respostas do formulário “Costume” Gráfico 16 - Porcentagem de respostas do formulário “Consideração” Gráfico 17 - Porcentagem de respostas do formulário “Frequência” Gráfico 18 - Porcentagem de respostas do formulário “Preço” Gráfico 19 - Porcentagem de respostas do formulário “Marcas” Gráfico 20 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo” Gráfico 21 - Porcentagem de respostas do formulário “Valor” Gráfico 22 - Porcentagem de respostas do formulário “Nível econômico e Renda Familiar”. Gráfico 23 - Porcentagem de respostas do formulário “Idade” das classes A e B Gráfico 24 - Porcentagem de respostas do formulário “Idade” das classes C, D e E Gráfico 25 - Porcentagem de respostas do formulário “Gênero” das classes A e B Gráfico 26 - Porcentagem de respostas do formulário “Gênero” das classes C, D e E 13 Gráfico 27 - Porcentagem de respostas do formulário “Escolaridade” das classes A e B. Gráfico 28 - Porcentagem de respostas do formulário “Idade” das classes C, D e E Gráfico 29 - Porcentagem de respostas do formulário “Estado” das classes A e B Gráfico 30 - Porcentagem de respostas do formulário “Estado” das classes C, D e E Gráfico 31 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo fora de casa” das classes A e B. Gráfico 32 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo fora de casa” das classes C, D e E. Gráfico 33 - Porcentagem de respostas do formulário “Marcas” das classes A e B Gráfico 34 - Porcentagem de respostas do formulário “Marcas” das classes C, D e E Gráfico 35 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo” das classes A e B Gráfico 36 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo” das classes C, D e E. Gráfico 36 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo” das classes C, D e E. Gráfico 37 - Porcentagem de respostas do formulário “Atenção” para quem consome Água na Caixa” Gráfico 38 - Porcentagem de respostas do formulário “Compra” para pessoas que consomem Água na Caixa Gráfico 39 - Porcentagem de respostas do formulário “Local e Compra” para pessoas que consomem Água na Caixa Gráfico 40 - Porcentagem de respostas do formulário “Valor” para pessoas que consomem Água na Caixa. Figura 41 - Print do Formulário “Acompanhamento, Uso e Recomendação dos produtos da Água na Caixa”. Gráfico 42 - Porcentagem de respostas do formulário “Acompanhamento” para pessoas que consomem Água na Caixa. Gráfico 43 - Porcentagem de respostas do formulário “Uso” para pessoas que consomem Água na Caixa. Gráfico 44 - Porcentagem de respostas do formulário “Recomendação” para pessoas que consomem Água na Caixa 14 Gráfico 45 - Porcentagem de respostas do formulário “Participação de eventos” para pessoas que consomem Água na Caixa. Gráfico 46 - Porcentagem de respostas do formulário “Interesse na Marca” para pessoas que consomem Água na Caixa. Gráfico 47 - Porcentagem de respostas do formulário “Possível Consumo” para pessoas que não consomem Água na Caixa. Gráfico 48 - Porcentagem de respostas do formulário “Atenção” para pessoas que não consomem Água na Caixa. Gráfico 49 - Porcentagem de respostas do formulário “Custo Benefício” para pessoas que não consomem Água na Caixa. Gráfico 50 - Porcentagem de respostas do formulário “Preço” para pessoas que não consomem Água na Caixa. Gráfico 51 - Porcentagem de respostas do formulário “Produtos” para pessoas que não consomem Água na Caixa. Gráfico 52 - Porcentagem de respostas do formulário “Acompanhamento de Marca”. Gráfico 53 - Porcentagem de respostas do formulário “Marcas” 15 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO 21 1.1.Breve texto abordando o escopo de realização de uma campanha publicitária. 21 2. BRIEFING/CLIENTE 22 2.1.Setor de atividade 22 2.3.Estrutura organizacional – Processos, integração corporativa 23 2.4.Filosofia e política empresarial: Missão, visão e valores 23 2.5.Corpo diretivo – organograma, personalidades 25 2.6.Localização das unidades (geográficas) 26 2.7.Abrangência local, regional, nacional ou internacional 26 2.8.Linha de produtos pela ordem de importância 26 2.9.Faturamento 28 2.10.Outras informações relevantes 28 3. PRODUTO OU SERVIÇO 29 3.1.Nome: descrição do produto genérico 29 3.2.Categoria. O que o produto é? 30 3.13. Ciclo de vida nos últimos cinco anos (faturamento do produto nos últimos cinco anos) 34 3.14. Distribuição geográfica 34 4. MERCADO 37 4.1.Quando o produto foi lançado, como estava esse mercado? 37 4.2.Características gerais e histórico do mercado em geral 37 4.3.Desempenho do produto desde o lançamento 38 4.4.Tamanho do mercado deste produto (volume/toneladas e R$ mês e ano)38 4.5.Participação da empresa e do produto/serviço em volume e/ou venda 38 4.6.Mercados prioritários e secundários 39 4.7.Crescimento e evolução destes mercados 39 4.8.Sazonalidades destes mercados 39 4.9.Potencial de mercado, oportunidades 40 4.10. As influências externas que afetam o mercado 40 5. CONSUMIDORES (Atuais/Potenciais) 42 5.1.Sexo 42 5.2.Grupos de idade 42 5.3.Nível de renda/Classe socioeconômica 42 5.6.Onde vivem 43 5.7.Perfil psicográfico 43 5.8.Total da população no segmento 44 16 5.10. Influenciadores da compra 44 5.11. Razões de compra 45 5.12. Hábitos de compra e consumo 46 5.13. Frequência da compra e consumo 46 6. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 48 6.1.Tipos de canais de venda (atacado, varejo, e-commerce, serviços e etc) 48 6.2.Quantas lojas (PDV’s) por região/estado/cidade 49 6.3.Participação de vendas por canal 51 7.1.A política de preços do produto para o consumidor final 51 7.2.Preço para o consumidor 51 7.3.Comparativos de preço com a concorrência 52 7.4.Fatores sazonais e externos que afetam o preço 52 8. AÇÕES DE COMUNICAÇÃO REALIZADAS E QUAIS O PRINCIPAIS RESULTADOS (ÚLTIMOS 3 ANOS) 52 8.1.Propaganda 52 8.2.Campanhas Digitais 54 8.3.Marketing Direto 57 8.4.Promoção de Vendas 57 8.5.Merchandising 60 8.6.Material de PDV 60 8.7.Material de apoio para equipe de vendas 60 8.8.Relações Públicas/Assessoria de Imprensa 61 8.9. Eventos 64 9. CONCORRÊNCIA 68 9.1.Critérios para definição dos concorrentes diretos e indiretos 68 9.2.Principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes e suas características diferenciadoras. 68 9.3.Política de preços praticados pelos concorrentes 71 9.4.Pontos fortes e fracos dos produtos concorrentes. 72 9.5.Esforços de comunicação utilizados pela concorrência. Principais campanhas de propaganda dos concorrentes: peças, temas, presenças nos pontos de venda, atuação, receptividade junto ao público e ao varejista. 72 10.PESQUISA DE MERCADO 76 10.1. Problema e objetivos da pesquisa 76 10.2. Estudo exploratório 76 10.3. Hipóteses 76 10.4. Metodologia e amostra 77 10.4.1. Metodologia 77 10.4.2. Amostra 77 10.5. Coleta de dados e tabulação 77 17 10.6. Análise dos resultados (incluir quadros, gráficos e conclusões da pesquisa) 115 11.SWOT E DIAGNÓSTICO 115 11.1. Pontos fortes e fracos do produto 115 11.2. Ameaças e oportunidades de mercado 116 11.3. Matriz SWOT 117 11.4. Diagnóstico 117 11.5. SWOT cruzada 118 12.OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING 119 12.1. Objetivos de Marketing 119 12.2. Estratégias de Marketing 119 12.2.1. Produto 121 12.2.2. Preço 121 12.2.3. Praça 121 12.2.3. Promoção 122 13.OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 123 13.1. Problemas que Comunicação deve resolver 123 13.2. Objetivos de Comunicação 125 13.3. Estratégias de Comunicação (justificar) 127 13.4. Público-alvo da campanha: 129 13.4.1. Dados Demográficos 132 13.4.2. Dados Psicográficos 133 13.5. Criação de persona(s) para a campanha 134 14.PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 136 14.1.Posicionamento 136 14.2.Tema de Campanha 136 14.3.Conceito da campanha e Defesa 136 14.4.Promessa básica/USP 138 14.5.Abordagem/tom de voz da campanha 139 14.6.Roteiros de peças audiovisuais (campanha, institucional do cliente ou da própria agência) 139 14.7.Variações de peças adotadas na campanha, com identificação de formato e aplicabilidade, anexando o material desenvolvido, inclusive audiovisual. Conjunto possível de peças: 143 14.7.1. Peças audiovisuais: spot, jingle, filme (mínimo de um de cada) para campanha, institucional do cliente e da agência 143 14.7.2. Anúncio de conquista da conta 143 14.7.3. Peça conceito (teste) 144 Terceiro colocado: Com 20% dos votos 146 14.7.5. Peças online/digitais 148 18 15. PLANO DE PROMOÇÃO 155 15.1 Problema que a promoção deve resolver 155 A marca, assim como seu propósito ecológico, não são reconhecidos pelo público alvo, o que faz com que o produto Água na Caixa® não seja a decisão final de compra do consumidor. 155 15.2 Objetivo geral e/ou de cada ação recomendada Aumentar o Share of Mind - tornar o produto mais conhecido entre o público-alvo - trazendo visibilidade para seus diferenciais e atributos sustentáveis (embalagem reutilizável; 100% reciclável; produzida com carbono neutro e plástico verde; e possui ph neutro), de modo a fazê-los perceber o valor de marca. 156 15.3 Público-alvo de cada ação 156 15.4 Estratégias de promoção e Seleção das Modalidades a serem usadas 156 15.4.1 Merchandising no PDV 156 15.4.2 Live Marketing 156 15.4.3 Marketing de guerrilha 157 15.5. Mecânicas/detalhamento das ações promocionais 157 15.6. Peças criativas para cada ação de promoção 171 16.PLANO DE MÍDIA 178 16.1. Definir os objetivos de mídia 178 16.2. Público-alvo 178 16.4. Cobertura geográfica: mercados principais e secundários 186 16.5. Análise dos meios de comunicação 187 16.6. Seleção e função dos meios 191 16.7. Critérios e escolha dos veículos publicitários 191 16.8. Descrição das táticas de veiculação 194 Sponsored product: Os anúncios são exibidos na parte superior, ao lado ou entre os resultados de compras e nas páginas dos produtos em computadores e dispositivos móveis. Os anúncios são exibidos aos compradores com base em palavras-chave ou produtos relevantes. Formato ideal para conversão, pois o usuário encontra-se em momento propício para compra. 202 MEIO DO FUNIL/CONSIDERAÇÃO: Segmentação por público personalizado Em esta opção é possível segmentar com quem já tem um contato com a marca, sejam clientes ou visitantes do site ou aplicativo, seguidores ou pessoas que interagiram nas redes sociais da empresa. 205 TOPO DO FUNIL/RECONHECIMENTO: Segmentação por correspondência ampla 206 MEIO DO FUNIL/CONSIDERAÇÃO: Segmentação por correspondência aproximada 206 16.9. Mapas de programação 206 16.10 Cronograma e Orçamento de mídia digital 208 16.11 Cronograma e Orçamento OOH 209 17. VERBA DE CAMPANHA | BUDGET 213 17.1. Apresentar valor destinado 213 17.2. Distribuição da Verba 214 19 18.CRONOGRAMA DE CAMPANHA 215 18.1.Apresentar o cronograma macro da campanha, indicando a previsão de realização de todas as ações de marketing, comunicação, promoção, mídia e criação previstas na campanha 215 20 1. INTRODUÇÃO 1.1.Breve texto abordando o escopo de realização de uma campanha publicitária. A Água na Caixa é uma marca que vem se destacando no mercado de água mineral envasada. Segundo Kotler, o professor universitário estadunidense e popularmente conhecido como “pai do marketing”, o briefing “Trata-se de um trabalho de coleta de informações e descrições dos elementos que irão intervir na campanha, como detalhamento sobre a empresa, concorrentes, objetivos de marketing, entre outros dados. Briefing é a etapa de seleção e organização do planejamento estratégico, sendo assim com uma abordagem diferenciada e inovadora, a empresa tem conquistado cada vez mais clientes que buscam uma opção prática, sustentável e de qualidade para o consumo de água. Nesta dissertação, serão abordados diversos aspectos da marca, desde o produto até a sua comunicação com o público-alvo, passando por temas como distribuição, concorrentes, mix de marketing e pesquisa exploratória do segmento. O objetivo é realizar um diagnóstico completo da Água na Caixa, a fim de compreender melhor sua posição no mercado e suas perspectivas para o futuro. A análise dos dados e informações coletadas permitirá identificar pontos fortes e fracos da marca, bem como oportunidades e desafios para o seu desenvolvimento e crescimento. 21 2. BRIEFING/CLIENTE 2.1.Setor de atividade O setor de atividades é a definição de qual segmento a empresa atua, podendo ser separado em três categorias, são elas: Indústria, Serviços e Comércio. O segmento industrial está intrinsecamente ligado ao desenvolvimento econômico de diversos países, contendo cerca de 15% de brasileiros economicamente ativos trabalhando no segmento, ficando atrás apenas do Agronegócio, segundo o site “O Economista”. Esse setor é responsável por transformar matéria-prima em produto, comercializando-os consequentemente. Já o setor comercial fica responsável por comercializar os produtos fabricados pelo segmento industrial. O setor pode ser dividido em duas categorias, o Varejo e o Atacado. O comércio varejista trabalha com a venda direta em pequenas quantidades com o modelo de negócios B2C (Business to Consumer). Em contrapartida, o atacadista vende produtos em grandes quantias de maneira B2B (Business to Business). A prestação de serviços é outro setor de atuação que comercializa a mão de obra, ou seja, um profissional que oferta seu serviço, como, por exemplo, tatuadores, advogados e psicólogos. A marca se encaixa no Setor Industrial na Indústria A & B (Alimentos e Bebidas). O setor de alimentos e bebidas vem crescendo altamente no Brasil. Segundo uma pesquisa realizada pela Geotrust, consultoria que monitora 85% do e-commerce brasileiro, em 2021, segundo ano da pandemia COVID-19, o segmento movimentou 2,8 bilhões, superando o valor atingido em 2019 de 1 bilhão de reais. Esse fato ocorreu por conta da concentração de pessoas em suas residências decorrente da pandemia, além dos incentivos de frete grátis e a facilidade em compras, aponta Paulina Dias, Head de Inteligência da empresa. 22 2.2.Histórico (fundação, fatos relevantes, evolução) Tomando ideia de uma categoria lançada em 2009 nos EUA, a Água na Caixa® é uma empresa que deu início ao envase em Pinhalzinho, São Paulo, pela empreendedora Fabiana Tchalian e o empreendedor Rodrigo Gedankien, produzindo caixinhas sustentáveis para a venda de água. A empresa antes mesmo de colocar os produtos no mercado já havia fechado parceria com uma companhia aérea e redes de hotel, além de um contrato com a empresa Tetra Pak, para utilizar o modelo Tetra Top de embalagens para o envase de água mineral. Hoje a Água na Caixa® consegue fabricar até 50 milhões de caixinhas ao ano e já atingiu a meta de 1000 PDVs em São Paulo e no Rio de Janeiro, hoje estando em mais de 16 estados e obtendo mais de 4500 PDVs. 2.3.Estrutura organizacional – Processos, integração corporativa A estrutura organizacional de uma empresa é a maneira com a qual os colaboradores e funcionários dessa empresa estão organizados, podendo ser hierarquizados conforme sua função, departamento ou cargo. Esse tipo de estrutura auxilia na comunicação interna da empresa, além de tornar mais prático a visualização das diferentes áreas da empresa. 2.4.Filosofia e política empresarial: Missão, visão e valores A filosofia empresarial de uma organização é um conjunto de princípios, crenças, valores e diretrizes que devem estar alinhados aos objetivos estratégicos da empresa, auxiliando na tomada de decisões e no comportamento dos colaboradores que constituem a empresa. Já a política empresarial pode ser classificada como um conjunto de diretrizes, ações, procedimentos e comportamentos internos que são estabelecidos pela empresa para orientar o seu funcionamento garantindo o cumprimento de normas e condutas adequadas. A marca tem o desejo de ser a melhor companhia de água para o mundo e NÃO a melhor companhia do mundo, fazendo com que uma coisa simples, como 23 beber água, seja um ato harmônico com a natureza e mais legal, já que a empresa cuida desde a extração da água até a renovabilidade das embalagens. Beber água será um ato altruísta, 1% do lucro da empresa será revertido para projetos locais que colaborem com o propósito da marca. E existe também o fato de ser muito mais legal já que o time de design é apaixonado pela causa e tem a intenção de transformar as caixinhas de água em uma vitrine de arte única e que transborda personalidade. O objetivo da marca é tirar a água do espaço de commodity e levá-la para o universo da arte, no sentido de: dar a ela o devido valor como item essencial para a vida e incentivar a reutilização de maneira que esse processo não tome apenas o espaço de dever mas também leve o cliente a um lugar onde é vantajoso e incentivador cumprir seu papel com o ambiente em que vive. A Água na Caixa® cita em seu manifesto que: “O Brasil é um país conhecido por ser “abençoado por Deus e bonito por natureza” e realmente é, no entanto, acreditamos que para manter este estado, o homem precisa mudar a maneira de pensar e agir. Acreditamos também que tudo está em evolução, inclusive o homem, e que um homem melhor, com a consciência ampliada, sabe que sempre há um jeito melhor de agir e que bons exemplos devem ser seguidos.” 24 2.5.Corpo diretivo – organograma, personalidades Figura 1 - Organograma corporativo da empresa Água na Caixa. Fonte: Agência Holofot, 2023 CEO 's: Fabiana Szwarcgun Tchalian (Co-fundadora, líder do time de marketing e inovação), Rodrigo Gedankien (Co-fundador, líder do time comercial, financeiro e tributário). Time de Marketing: Izabella Alcasas (Analista de Trade Marketing), Vitória Pimenta (Analista de Marketing) e Sissy Cerqueira (Social Media). Time de Inovação: Hágata Susan Cruz (Analista de pesquisa, desenvolvimento e inovação). Time de Logística: Marcelo Szwarcgun (Sócio e líder de logística e suporte), Gustavo Siqueira (Estagiário em logística). Time Comercial: Cíntia Brugnaro (Executiva de vendas), Fábio Jara Garcia (Gerente comercial de vendas), Gabriela Montalvao (Representante comercial). 25 2.6.Localização das unidades (geográficas) A Água na Caixa® está localizada em 21 estados, sendo eles: Alagoas, Amazonas, Bahia, Ceará, Espírito Santo, Goiás, Maranhão, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Pará, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Sergipe, São Paulo e no Distrito Federal. Com essas informações, nota-se que a empresa tem mais influência nos estados mais próximos do litoral brasileiro do país, porém a marca tem o objetivos de englobar mais estados. Envasada em Pinhalzinho, no Circuito das Águas de São Paulo, o Circuito das Águas é uma rota turística composta por nove pequenas cidades do interior do estado de São Paulo, conhecidas por diversos motivos: suas histórias, seus artesanatos, pelo ecoturismo e turismo rural, e até mesmo por suas estâncias de águas termais. Localizado a cerca de 127 KM de distância da cidade de São Paulo sendo as cidades que fazem parte do circuito: Águas de Lindóia, Amparo, Holambra, Jaguariúna, Lindóia, Monte Alegre do Sul, Pedreira, Serra Negra e Socorro. a Água na Caixa® já está disponível na rede varejista, nos e-commerces da Amazon e do Mercado Livre, em bares, cafés, restaurantes e nas redes de hospedagem. Já são 2 mil pontos de vendas espalhados pelo país. 2.7.Abrangência local, regional, nacional ou internacional A marca possui abrangência local e nacional. Os pontos de venda com Água na Caixa podem ser encontrados nas 5 regiões do Brasil, porém, a região Sudeste se destaca. 2.8.Linha de produtos pela ordem de importância A marca Água na Caixa® conta com apenas dois produtos. A embalagem de 350ml e a de 500ml, possuindo variações estéticas em embalagens de edição limitada. 26 Água na Caixa® - 500 ml - A maior opção que a marca possui, sendo ideal para te acompanhar em sua rotina. Com uma embalagem em 53% em papel de madeira com certificação florestal, e 35% de plástico verde. Figura 2 - Embalagem de Água na Caixa de 500ml. Fonte: Google Imagens, 2023 Água na Caixa® - 330ml - Versão mais compacta para caber em qualquer lugar. Seu corpo segue o processo de produção sustentável, com materiais recicláveis. Figura 3 - Embalagem de Água na Caixa de 330ml. Fonte: Google Imagens, 2023 Segundo a CEO, Fabiana Szwarcgun “Nossa caixa é a única que não tem embalagem transparente, mas é a mais transparente de todas na comunicação com o consumidor”, mostrando assim que não se trata somente de um produto. 27 2.9.Faturamento De acordo com informações fornecidas pela empresa, eles atualmente possuem uma média de 250 mil unidades vendidas por mês, totalizando 3 milhões de unidades por ano. Ao custo de médio praticado de R$3,16 por unidade, totalizando uma média de 9.5 milhões de reais por ano. Em relação aos últimos 5 anos, o que nos passaram é que desde o início das operações eles funcionam com a média de vendas mensais de 250 mil unidades. 2.10.Outras informações relevantes A marca exerce sua responsabilidade social através de projetos de reconhecimento de minorias de poucos privilégios socioeconômicos. Em parceria com o MAOS - Movimento de Artesãs e Ofícios, na iniciativa de pesquisa, difusão e desenvolvimento dos saberes e fazeres tradicionais de mestras artesãs brasileiras. O coletivo MAOS é uma ferramenta de voz às narrativas de mulheres historicamente caladas, que querem juntas, refletir e criar modelos de futuros possíveis, através de sonhos sustentáveis, ao tecer relações de memória, afeto e acesso. Querem trazer a arte popular como uma expressão de resistência à realidade de cada mulher representada, ancestralidade e pluralidade do que chamam de muitos Brasis. Reinventaram artefato comum na casa dos brasileiros: o filtro de barro. O “filtro caixa” é produzido por 15 artesãs no Vale do Jequitinhonha, comunidade que possui 920 moradores, e parte do lucro das vendas desses objetos é destinado ao projeto MÃOS, visando a construção de poços artesianos na região em que as artesãs vivem. O coletivo tem como objetivo a independência de mulheres através da arte artesanal atendendo marcas e instituições que desejam co-criar projetos com grupos artesãos, sejam eles peças, festivais, exposições, livros, coleções e outros produtos - culturais ou de consumo - relacionados ao artesanato. Possuem a missão de garantir a autoria e autonomia ao grupo envolvido, e preservar sua identidade cultural. Para além do objeto, diagnosticam quais demandas aquele grupo está mais carente dentre do seu cenário de vida e, através de ferramentas como educação 28 empreendedora, estrutura digna de trabalho, design, acesso a mercado e empoderamento feminino, atuam no fomento dessas mulheres como cidadãs e criadoras e está espalhada pelo país, em 12 estados do Brasil: Rio Grande do Sul, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Espírito Santo, Goiás, Bahia, Acre, Ceará, Maranhão, Piauí e Pernambuco. Figura 4 - Mapa de Sedes do Coletivo Mãos. Fonte - Água na Caixa®, 2023 3. PRODUTO OU SERVIÇO 3.1.Nome: descrição do produto genérico A Água na Caixa é uma marca de água mineral envasada que se destaca por sua proposta sustentável. Suas embalagens são recicláveis e feitas de materiais 29 renováveis, enfatizando o compromisso com a redução do impacto ambiental. A água é envasada em Pinhalzinho e possui o PH neutro. A Água na Caixa tende a promover um estilo de vida saudável, incentivando a hidratação regular e atividades físicas, associando-se a eventos e iniciativas de bem-estar. 3.2.Categoria. O que o produto é? A Água na Caixa pertence à categoria de bebidas, especificamente, à subcategoria de águas minerais envasadas com embalagens sustentáveis. 3.3.Embalagem (tipos, pesos, conteúdo, sabores, etc.) Atualmente é possível encontrar a opção de dois produtos: Água na Caixa® - 500 ml - A maior opção que a marca possui, sendo ideal para te acompanhar em sua rotina. Com uma embalagem em 53% em papel de madeira com certificação florestal, e 35% de plástico verde. Figura 5 - Embalagem de Água na Caixa de 500ml. Fonte: Google Imagens, 2023 Água na Caixa® - 330ml - Versão mais compacta para caber em qualquer lugar. Seu corpo segue o processo de produção sustentável, com materiais recicláveis. Figura 6 - Embalagem de Água na Caixa de 330ml. 30 Fonte: Google Imagens, 2023 3.4.Formas de uso / consumo, tipo de compra - sazonalidade Água envasada é um produto que está presente na vida de todas as pessoas, direta ou indiretamente através de muitas formas. Nosso produto em específico se trata de uma água especial que por não estar presente em muitos pontos de venda possui uma limitação, porém continua sendo um produto de compra frequente. 3.5.Composição industrial (matérias-primas) A composição industrial da Água na Caixa contempla o envase da água e a confecção da embalagem cartonada. A Água na Caixa é envasada em Pinhalzinho (SP), nos Circuito das Águas de São Paulo. Já sua embalagem é fornecida pela Tetra Pak. As embalagens cartonadas da Tetra Pak são compostas por várias camadas que preservam os líquidos, garantindo sua durabilidade. A camada externa da embalagem é feita de Polietileno, porém, sua matéria prima é o cartão que fornece estrutura e resistência na embalagem. Há também uma camada de alumínio que fica na parte interna e auxilia na preservação da qualidade do produto. A última camada interna é composta, mais uma vez, pelo Polietileno e funciona como uma barreira para que o líquido não tenha contato com o alumínio ou com o cartão. 31 3.6.Qual a imagem do produto no mercado É uma marca ainda em ascensão comparada com seus concorrentes, mas já está presente em grandes mercados das principais capitais brasileiras. Sua imagem no mercado é constituída pelos seus valores como: sustentabilidade, bem estar, consciência ambiental e preocupação com a qualidade da água oferecida aos consumidores. 3.7.Quais as principais características diferenciadoras Embalagem do produto 100% reciclável, 88% renovável e é reutilizável, assim causa menos danos ao meio ambiente. A produção da embalagem é carbono neutro, ou seja, não emite poluição alguma ao ser produzida. A simpatia para com o cliente é um diferencial da Água na Caixa®, empresas geralmente são menos abertas em questões internas com os consumidores. Caixinhas "personalizadas" é um adendo bem positivo para atrair o público. 3.8.Pontos fortes e fracos Pontos Fortes: É a primeira e única empresa brasileira a produzir e distribuir água mineral carbono neutro em caixas recicláveis e reutilizáveis. Muito presente na Customer Experience, estando preocupada com os pilares da pirâmide de influência, sendo esses pontos: alcance, consideração, venda e fidelização. A experiência no pré e no pós venda está presente em todas as redes sociais da marca, e se faz vigente em eventos para maior apego. Pontos Fracos: É um item com alto custo de produção e pouca variedade de produtos. Por esses motivos a empresa se limitou a uma baixa produção concentrada apenas nas regiões mais nobres das capitais do Brasil. 32 3.9.Serviço de garantias pós-vendas A Água na Caixa não possui garantias pós-vendas. 3.10. Necessidade do produto/serviço A necessidade do produto perante ao consumidor se resume à uma combinação de fatores que abordam desde necessidades básicas, como a hidratação, quanto preocupações adicionais relacionadas à saúde, conveniência e sustentabilidade. Fatores como, a opção de uma fonte confiável para rápida hidratação, mas que seja facilmente transportável para consumo em movimento, viagens ou em situações em que o acesso à água potável pode ser limitado é a primeira necessidade quando pensamos em água mineral envasada. Contudo, o produto Água na Caixa supre a necessidade daquele consumidor que busca por alternativas mais sustentáveis e amigas do ambiente, escolhendo produtos alinhados com seus valores pessoais, como sustentabilidade e responsabilidade ambiental. 3.11. Principais benefícios para o consumidor Os principais benefícios da Água na Caixa para o consumidor inclui uma variedade de aspectos que destacam tanto as vantagens relacionadas à qualidade da água quanto os benefícios associados à embalagem sustentável. O primeiro benefício é a garantia de uma água mineral de alta qualidade que possui o Ph neutro, é pura e segura para consumo, livre de impurezas e substâncias indesejadas. Além de bonita e instagramável, a embalagem é prática e portátil, fácil de transportar e armazenar, ideal para consumo em movimento e em diferentes ocasiões. Porém, o seu principal benefício é a contribuição positiva para o meio ambiente tendo como compromisso a redução do impacto ambiental por meio de embalagens sustentáveis e práticas ecologicamente conscientes, como material 33 100% reciclável e redução do uso de plástico, sendo uma marca amiga do meio ambiente. 3.12. Procedimentos de contato com os clientes No site existe uma url específica para entrar em contato com a empresa, separada em 3 tópicos: Comercial, Marketing ou Parceiras e Outros. 3.13. Ciclo de vida nos últimos cinco anos (faturamento do produto nos últimos cinco anos) De acordo com informações fornecidas pela empresa, eles atualmente possuem uma média de 250 mil unidades vendidas por mês, totalizando 3 milhões de unidades por ano. Ao custo de médio praticado de R$3,16 por unidade, totalizando uma média de 9.5 milhões de reais por ano. Em relação aos últimos 5 anos, o que nos passaram é que desde o início das operações eles funcionam com a média de vendas mensais de 250 mil unidades. 3.14. Distribuição geográfica Segundo o cliente, os pontos de venda com Água na Caixa podem ser encontrados nas 5 regiões do Brasil em um total de 2.716.364 PDV’s. A região com maior número de pontos de venda é a Sudeste, seguida por Região Sul, Região Nordeste, Região Centro-Oeste e por fim, a Região Norte apresenta o menor número de PDV’s. Abaixo, se apresenta a relação das unidades comerciais que disponibilizam o produto: ● Região Norte: 35.976 unidades de PDV. ● Região Nordeste: 185.916 unidades de PDV. ● Região Centro-Oeste: 46.896 unidades de PDV. ● Região Sudeste: 2.192.920 unidades de PDV. 34 ● Região Sul: 254.656 unidades de PDV. Figura 7 - PDVs Fonte - Água na Caixa®, 2023 *São contabilizados como PDV’s nessa imagem os estabelecimentos por nome de rede, e não o número de unidades disponíveis como está descrito no tópico acima. Figura 8 - Restaurantes, bares, hotéis e cafeterias 35 Fonte - Água na Caixa®, 2023 36 4. MERCADO 4.1.Quando o produto foi lançado, como estava esse mercado? A Água na Caixa surgiu em 2021. O cenário do mercado de água mineral envasada com pegada sustentável no ano de surgimento da marca ainda estava em transição para alternativas de embalagens sustentáveis, e muitas marcas estavam explorando e testando diferentes tipos de embalagens para atender a essa demanda. 4.2.Características gerais e histórico do mercado em geral Antigamente, a água mineral ou envasada era considerada um artigo de luxo, restrito às pessoas de classes sociais com maior poder aquisitivo e escolaridade. Contudo, o mercado tem crescido conforme a estabilidade econômica do país, se tornando mais acessível a outras parcelas socioeconômicas da população. Segundo estudo realizado pela BNDES Setorial em 2000, as bebidas não-alcoólicas, prontas para consumo, correspondem a cerca de metade do volume do mercado total, sendo a água engarrafada uma das três bebidas mais consumidas, ficando atrás apenas do refrigerante e do leite. Na década de 90, o aumento per capita acumulado no período 1992/97 foi superior a 100% em volume, contra apenas 16% dos refrigerantes. No atual milênio, a categoria sofreu rápido crescimento e aumento considerável em âmbito mundial. De acordo com o site Ambiente Brasil, os principais estados produtores de água mineral no Brasil no período 2004 a 2008 foram São Paulo, com 22% da produção nacional, seguido de Minas Gerais e Pernambuco com 8%, Bahia e Rio de Janeiro com 7%, Rio Grande do Sul com 6%, Paraná com 5% . O mercado de águas minerais passou por turbulências durante a pandemia do COVID-19, porém, o setor vem se recuperando positivamente, mas com altos custos das matérias primas. Cesar Dib, CEO da Lindoya Verão, aponta que: “A indústria está repassando seus custos na medida do possível, mas ainda longe do que era em 2019, por conta dessa volatilidade do câmbio e do petróleo”. 37 4.3.Desempenho do produto desde o lançamento A empresa não disponibilizou dados detalhados que demonstrem o desempenho do produto desde o seu lançamento, porém, após análises e pesquisas de mercado, nota-se que o público está cada vez mais considerando a compra do produto por se tratar de uma marca que se preocupa com o meio ambiente. 4.4.Tamanho do mercado deste produto (volume/toneladas e R$ mês e ano) Com base nos dados da ABINAM (Associação Brasileira da Indústria de Águas Minerais), o mercado de água mineral movimentou cerca de R$ 10,8 bilhões, sendo isso 9,7 bilhões de litros consumidos, sendo 44,5 litros por pessoa em 2020, assim mostrando um grande interesse do público pelo produto. Seguindo esse raciocínio, o mercado de água mineral está em constante crescimento, com um grande potencial ainda não explorado, abrindo oportunidades para as empresas criarem propostas diferentes e criativas para esse mercado. 4.5.Participação da empresa e do produto/serviço em volume e/ou venda O mercado de água mineral envasada movimentou no Brasil no ano de 2021 cerca de R$10,8 bilhões de acordo com dados da ABINAM (Associação Brasileira da Indústria de Águas Minerais). Enquanto isso, a empresa Água na Caixa obteve um faturamento de R$3,6 milhões, o que representa 0,03% do mercado nacional. Segundo a AMIS (Associação Mineira de Supermercados), a Crystal Eco, do grupo Coca-Cola, representa cerca de 20% desse mercado. Já o Grupo Edson Queiroz (detentor das marcas de água mineral envasada Minalba, São Lourenço, Petrópolis, e Indaiá) apresenta cerca de 19% do mercado. Não foram divulgados dados quanto ao faturamento do setor em 2022, portanto, consideramos o valor de R$10,8 bilhões. Nesse mesmo ano, a Água na Caixa obteve um aumento de 0,06%, resultando em 0,10% de participação no 38 mercado (totalizando R$11.760.000 de faturamento, aumento de 260% comparado ao ano anterior). 4.6.Mercados prioritários e secundários O mercado prioritário da Água na Caixa é o de bebidas, especificamente, o mercado de água mineral envasada com foco em embalagens sustentáveis. Já o mercado secundário pode ser uma estratégia mais focada nessa questão de sustentabilidade nas embalagens. 4.7.Crescimento e evolução destes mercados Segundo relatórios da Global Market Insights Inc. sobre o segmento de água mineral envasada, os dados apontam que, a procura por produtos que visam a saúde e o bem estar teve um acréscimo exponencial, já que os consumidores estão optando por produtos que não contém adição de açúcar ou produtos químicos e, tornando a água mineral uma opção mais atraente. Outra pesquisa realizada pelo e-commerce Mercado Livre, realizada entre abril de 2021 a março de 2022, afirma que a preferência por produtos com impacto positivo ao meio ambiente vem crescendo amplamente no Brasil. A pesquisa informa que o número de consumidores que prezam por itens mais sustentáveis e que possuem baixo impacto negativo no meio ambiente cresceram 32% na América Latina, assim como alimentos e bebidas com impacto positivo que, tiveram a alta de 235%, sendo a terceira categoria mais vendida no e-commerce. 4.8.Sazonalidades destes mercados Algumas sazonalidades podem ser destacadas nos mercados em que a Água na Caixa atual. O consumo de água mineral envasada tende a aumentar em temporadas de estações mais quentes, como o verão, por conta da necessidade de hidratação. 39 Atividades que reúnem grandes públicos, como: shows, festivais ao ar livre, corridas e eventos esportivos, pedem um maior consumo de água mineral envasada, já que as embalagens são práticas e podem ser transportadas facilmente. Campanhas ou eventos relacionados à sustentabilidade e ao meio ambiente também podem influenciar o interesse dos consumidores por produtos sustentáveis, incluindo água mineral em embalagens ecológicas. O Dia Mundial da Água e o Dia da Terra são algumas datas que podem gerar o interesse do consumidor por esse tipo de produto. 4.9.Potencial de mercado, oportunidades O mercado de água mineral envasada com embalagem sustentável demonstra alto potencial e diversas oportunidades. Com o aumento da preocupação ambiental, o interesse por produtos sustentáveis tem crescido disparadamente. Ou seja, o consumidor está ficando mais consciente e, esse fato apresenta uma grande oportunidade para a Água na Caixa. De acordo com uma pesquisa realizada pela empresa Toluna, responsável por analisar insights de mercado, o consumidor tende a comprar produtos que possuam, em sua composição, ingredientes orgânicos e naturais nas fórmulas (48%), seguida de certificações e selos sustentáveis (47%), material reciclado nas embalagens (40%) e o fato de não terem sido testados em animais (40%). 4.10. As influências externas que afetam o mercado Há algumas influências externas que podem afetar de maneira direta o mercado de água mineral envasada com embalagem sustentável. As constantes mudanças na economia do país podem prejudicar o poder de compra do consumidor, obrigando-o a escolher um produto que seja mais barato e 40 deixando de lado a questão da sustentabilidade. Outro ponto são as variações nos preços de materiais usados na produção das embalagens sustentáveis. 41 5. CONSUMIDORES (Atuais/Potenciais) 5.1.Sexo Os consumidores da marca consistem em mulheres e homens. 5.2.Grupos de idade Os consumidores atuais e potenciais da Água na Caixa podem abranger distintas faixas etárias, pois, o produto em questão possui ampla versatilidade. Porém, como a marca possui apelo sustentável, os grupos de idade são focados em um público mais jovem, com faixa-etária entre 18 à 35 anos, pois, são públicos altamente inclinados e engajados em questões ambientais. Uma pesquisa realizada pela Cone Communications, aponta que quase 30% da geração Z estão preocupados com questões sociais, políticas e ambientais. Comprometidos com a causa ambiental, estão dispostos e desejam apoiar empresas com viés sustentável. 5.3.Nível de renda/Classe socioeconômica Na segunda Pesquisa Exploratória realizada pela Agência Holofot, onde, teve como principal intuito, abraçar o público-alvo indicado pela marca (A & B) para obter dados tangíveis sobre a percepção desse público sobre a marca - notou-se que das 386 respostas obtidas, a classe A corresponde à 4,7% desse público, seguido pela classe B constituindo 12,4%, a classe C com 33,2%, a classe D com 32,4% e por último, a classe E com 17,4% do público. Após a realização da pesquisa, chegou-se à conclusão de que a classe B e C se enquadram como público-alvo da marca, tendo como foco secundário o público das classes A e D. 5.4.Nível de escolaridade média 42 Como os consumidores são, em sua maioria, jovens, de acordo com a pesquisa realizada pela agência, o nível de escolaridade média corresponde à indivíduos que estão cursando uma graduação ou já possuem o ensino superior completo. 5.5.Nível de Ocupação: operacional, técnico, gestor ou profissional liberal A água mineral envasada é uma bebida que é um produto consumido por todos os seres humanos. Porém, há certas ocupações que podem se interessar mais pela proposta e valores da Água na Caixa, como é o caso de gestores, supervisores e pessoas em cargos de liderança que, se consideram “influenciadores” em seus ambientes de trabalho. Contudo, vale salientar que a questão proposta pela Água na Caixa pode se alinhar a valores pessoais, independente de áreas de atuação profissional. 5.6.Onde vivem De acordo com os dados obtidos nas pesquisas exploratórias, os consumidores da marca estão concentrados, em sua maioria, na região Sudeste, com destaque no estado de São Paulo, especificamente, na Capital. 5.7.Perfil psicográfico Jovens determinados, com uma rotina organizada que começa cedo com um café da manhã rápido, porém saudável. O caminho da faculdade é marcado pelo uso do metrô. Após as aulas, o tempo restante é aproveitado com exercícios físicos, buscando equilíbrio e bem-estar através de uma corrida ou academia. O padrão de consumo reflete a preocupação com a saúde e o meio ambiente. Prioriza alimentos frescos e orgânicos sempre que possível. Durante atividades físicas, opte por bebidas saudáveis como água mineral, sucos naturais 43 ou chás. Além disso, investe em experiências, frequentando festivais, eventos culturais e gastronômicos. O estilo de vida é marcado pela prática regular de exercícios físicos, preocupação com questões ambientais e engajamento ativo nas redes sociais. A busca é constantemente por novidades, valorizando o autocuidado e investimento em desenvolvimento pessoal. 5.8.Total da população no segmento Não há um número específico sobre o total da população consumidora de água mineral envasada com embalagem sustentável, pois, esse segmento ainda é uma novidade no mercado brasileiro de águas minerais envasadas. Kerry, uma empresa global de alimentos e bebidas, em uma de suas pesquisas, salientou que, na América Latina, 75% dos consumidores do varejo e 72% que consomem bebidas em bares em restaurantes consideram de extrema importância o fator de sustentabilidade na hora da compra. Portanto, conclui-se que o mercado ainda está em expansão. 5.9.Decisores/compradores As decisões de compra e a compra são feitas pelo próprio indivíduo, seja no próprio PDV ou em eventos, festivais, restaurantes e bares. 5.10. Influenciadores da compra Os influenciadores de compra podem variar de acordo com situações e contextos. O boca a boca de familiares e amigos que fizeram o uso do produto anteriormente passa a compartilhar sua experiência com seus conhecidos, apontando fatores positivos e negativos. 44 Influências digitais, como: blogueiros, influencers e youtubers que promovem conteúdos relacionados à sustentabilidade, meio ambiente e bem estar podem influenciar diretamente seus seguidores no momento da decisão de compra. As estratégias de comunicação e marketing por parte da marca também podem ser fatores de influência na percepção do consumidor. 5.11. Razões de compra Para classificar a razão para o consumo do produto separamos em alguns tópicos, sendo eles, Embalagem, Proposta, Ph da água, Preço, Personalizar a caixinha, Parcerias, obtivemos 33 respostas e os resultados foram: Embalagem: 39,4% Proposta: 45,5% Ph da água: 0% Preço: 9,1% Personalizar: 6,1% Parceria: 0% Gráfico 1 - O que mais chama a atenção dos entrevistados na marca Água na Caixa. Fonte: Agência Holofot, 2023 45 5.12. Hábitos de compra e consumo Segundo dados da primeira pesquisa exploratória, realizada pela Agência Holofot, os consumidores, em sua maioria, reconhecem o consumo de água mineral envasada como um hábito. A pesquisa contou com 1000 respostas e, a comprovação da afirmação acima se dá ao fato de que 51,2% dos entrevistados, possuem esse hábito. Menos da metade do público, constituída pelo número de 48,8%, afirmaram não reconhecer o ato de compra de água mineral envasada como um hábito. Gráfico 2- Hábito de comprar água mineral envasada. Fonte: Agência Holofot, 2023 5.13. Frequência da compra e consumo A partir da mesma pesquisa, notou-se que a frequência de compra e consumo não é muito alta, onde apenas 2,2% dos entrevistados afirmaram comprar água mineral envasada diariamente. 46 Gráfico 3 - Frequência do consumo de água mineral envasada pelos entrevistados. Fonte: Agência Holofot, 2023 A maioria do público tem o costume de comprar embalagens de água mineral envasada de 500ml e, a opção “Às vezes” é a de maior porcentagem ao questionar se o produto é uma opção para acompanhar em restaurantes, bares e lanchonetes. Gráfico 4- Frequência com que os entrevistados compram água mineral para acompanhar refeições. 47 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 5 - Tamanhos de garrafas de água mineral envasada comprados mais comumente pelos entrevistados. Fonte: Agência Holofot, 2023 6. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 6.1.Tipos de canais de venda (atacado, varejo, e-commerce, serviços e etc) A marca possui um mercado específico de venda, focando na venda não somente pelo volume, mas pela experiência de consumo. Com presença no e-commerce a partir de uma parceria com a Amazon e o Mercado Livre, a embalagem é encontrada tanto de forma unitária quanto em pacote, sendo 12 caixas com entrega em todo o território brasileiro. 48 O produto está presente no atacado através de dois distribuidores em São Paulo e um no Rio de Janeiro, tendo parcerias de varejo em grandes supermercados, restaurantes, cafeterias e farmácias, sendo assim possível segmentar seus clientes. 6.2.Quantas lojas (PDV’s) por região/estado/cidade Os pontos de venda com Água na Caixa podem ser encontrados nas 5 regiões do Brasil em um total de 2.716.364 PDV’s, sendo distribuídos da seguinte forma: ● Região Norte: Amazonas (17.628) e Pará (18.348) Total: 35.976 ● Região Nordeste: Alagoas (47.772), Bahia (87.336), Ceará (33.780), Maranhão (2.244), Paraíba (1.140), Pernambuco (1.140), Piauí (480), Rio Grande do Norte (7.980) e Sergipe (300). Total: 185.916 ● Região Centro-Oeste: Mato Grosso (888), Mato Grosso do Sul (9.084), Goiás (23.988), Distrito Federal (12.936) Total: 46.896 ● Região Sudeste: São Paulo (2.032.312), Rio de Janeiro (102.264), Espírito Santo (5.004), Minas Gerais (53.340). Total: 2.192.920 ● Região Sul: Rio Grande do Sul (22.632), Paraná (115.908), Santa Catarina (116.116). Total: 254.656 Tendo também a divisão por estado e o percentual respectivo a cada um. Tabela 1: Número de revendedores Água na Caixa por estado brasileiro. 49 ESTADO TOTAL GERAL PERCENTUAL (%) AL 47.772 revendedores 1,76% AM 17.628 revendedores 0,65% BA 87.336 revendedores 3,21% CE 33.780 revendedores 1,24% DF 12.936 revendedores 0,48% ES 5.004 revendedores 0,18% GO 23.988 revendedores 0,88% MA 2.244 revendedores 0,08% MG 53.340 revendedores 1,96% MS 9.084 revendedores 0,33% MT 888 revendedores 0,03% PA 18.348 revendedores 0,68% PB 1.140 revendedores 0,04% PE 4.884 revendedores 0,18% PI 480 revendedores 0,02% PR 115.908 revendedores 4,27% RJ 102.264 revendedores 3,76% RN 7.980 revendedores 0,29% RS 22.632 revendedores 0,83% 50 SC 116.116 revendedores 4,27% SE 300 revendedores 0,01% SP 2.032.312 revendedores 74,81% TOTAL GERAL: 2.716.364 revendedores 100,00% Fonte: Água na Caixa, 2023. 6.3.Participação de vendas por canal A marca possui um mercado específico de venda, focando na venda não somente pelo volume, mas pela experiência de consumo. Com presença no e-commerce a partir de uma parceria com a Amazon e o Mercado Livre, a embalagem é encontrada tanto de forma unitária quanto em pacote, sendo 12 caixas com entrega em todo o território brasileiro. O produto está presente no atacado através de dois distribuidores em São Paulo e um no Rio de Janeiro, tendo parcerias de varejo em grandes supermercados, restaurantes, cafeterias e farmácias, sendo assim possível segmentar seus clientes. 7. PREÇO 7.1.A política de preços do produto para o consumidor final A empresa adota a política de precificação baseada nos custos de embalagem, envase da água, produção e frete, adicionado a uma margem de lucro da empresa e dos lojistas. 7.2.Preço para o consumidor Como pudemos perceber através dos resultados da 1ª Pesquisa Exploratória realizada, o consumidor não é receptivo em relação ao custo do produto, já que mais de 50% das pessoas opta por pagar o mais barato possível em uma garrafa de 51 água. Porém, quando citamos a proposta de um produto com produção envase sustentável, os consumidores reconhecem que possui um preço maior e se mostraram dispostos a pagar a mais por isso. 7.3.Comparativos de preço com a concorrência A marca Água na Caixa®, comparada a seus concorrentes diretos, possui um valor médio para o consumo de produtos sustentáveis a partir de embalagens recicláveis. Porém se visto entre o produto “água mineral envasada”, pode ser dado com um preço alto, por existirem marcas de valores em fácil acesso a todos. 7.4.Fatores sazonais e externos que afetam o preço Amplos fatores externos e sazonais podem afetar o preço da Água na Caixa, assim como o mercado de bebidas em geral. Alguns deles são a alta demanda por água engarrafada em períodos de calor intenso e em estações mais quentes, como o verão. O preço das matérias primas utilizadas na fabricação das embalagens podem aumentar ou diminuir, afetando diretamente no preço final. O custo no transporte e importação também pode variar e impactar na precificação. Outro ponto é a introdução de novos concorrentes no mercado ou mudanças nas preferências dos consumidores, podendo influenciar a estratégia de preços para manter a competitividade. 8. AÇÕES DE COMUNICAÇÃO REALIZADAS E QUAIS O PRINCIPAIS RESULTADOS (ÚLTIMOS 3 ANOS) 8.1.Propaganda A marca tem muitas parcerias e está em muitos eventos, por ter uma gama de clientes e um bom networking há também bastante propagandas feitas em conjunto, onde outras empresas citam e mostram a Água na Caixa, alguns exemplos são: 52 Figura 9 - Campanha Água na Caixa em parceria com a marca Malwee. Fonte - Água na Caixa®, 2023 A Água na Caixa fez uma parceria junto a marca Malwee onde une moda, arte e sustentabilidade, cujo nome é “Água para o que importa”. Promovendo o uso consciente da água, essa parceria resultou em uma linha de jeans que usa consideralvelmente menos água que o habitual para o processo de lavagem do jeans, segundo o site dessa coleção cerca de 98% de economia, é uma coleção limitada que foram lançadas junto a caixinhas de Água na Caixa que também são limitadas Figura 10 - Peça da campanha Água na Caixa em parceria com a marca Malwee. 53 Fonte - Água na Caixa®, 2023 Nesta imagem abaixo, a marca Jumper, uma empresa de assessoria esportiva junto com a Água na caixa, da qual eles possuem parceria, estão comemorando o Dia Mundial da Água. Figura 11 - Cartaz em ação conjunta, Dia Mundial da Água. Fonte - Água na Caixa®, 2023 Fazendo propaganda do produto deles usando-os em sua publicação no instagram, como também mostrado, seu objetivo é conscientizar sobre o consumo da água e cita seus benefícios, como manter a temperatura do corpo e se manter hidratado, frisando ainda, que para atletas é mais importante, pois a desidratação pode acarretar em falhas nos mecanismos circulatórios do corpo, assim podendo haver lesões no corpo para praticantes de esportes. 8.2.Campanhas Digitais A Água na Caixa tem as redes sociais bem movimentadas, seus perfis transmitem muito bem seu objetivo, conversando bastante com seu público e falando muito sobre sustentabilidade. Como estão em muitas redes sociais, Instagram, Twitter e LinkedIn (sendo mais presente no Instagram e no twitter) a empresa 54 consegue alcançar muitas pessoas com suas campanhas digitais, sendo algumas delas, essas: Figura 12 - Campanha Digital Pack Brasilidade Fonte - Água na Caixa®, 2023 Na época da copa de 2022, a Água na Caixa anunciou que lançaria uma coleção de caixinhas personalizadas, para comemorar o Hexa, eles contrataram seis artistas para cada um personalizar uma caixinha diferente, e assim produzirem o Pack Brasilidades, onde as artes desenhadas tem o intuito de mostrar momentos do dia a dia do brasileiro e externalizar a tão famosa “gambiarra” que está no nosso cotidiano. A coleção então se atenta mostrar o simples, visando pessoas simples e a humildade, demonstrando que o brasileiro é de tudo um pouco, que nós temos nosso jeito divertido e autoral. Figura 13 - Campanha Digital Água na Caixa. 55 Fonte - Água na Caixa®, 2023 Figura 14 - Cartaz Promocional do filme Barbie. Fonte - Água na Caixa®, 2023 O filme da Barbie é um dos mais esperados deste ano, todos estão comentando sobre e se perguntando se essa obra cinematográfica será realmente boa, é uma novidade um Live Action de um produto que até então eram feito apenas em formato de animação ser produzido por atores reais e conhecidos, levando isso em conta a Água na Caixa aproveitou para fazer um post com o estilo de divulgação do filme, como mostrado acima, engajando seu produto para outros públicos. 56 Cruzando dados de nossas pesquisas exploratórias e pesquisas acadêmicas, concluímos que os consumidores se preocupam com sustentabilidade quando têm oportunidade e reconhecem que produtos com produção ecológica tendem a ter um preço de venda mais elevado por conta do seu valor agregado. Concluímos também, que marcas com propostas sustentáveis têm mais chances de cativar um público de consumidores fiéis, mas seu propósito precisa ser bem claro para que o valor seja enxergado. Pudemos constatar que o público que mais conhece a marca, é o qual ela busca atingir com sua comunicação: público A-B (39,39% dos entrevistados a conhecem. Contra 14,9% dos entrevistados C-D-E.) Mas através dos resultados, pudemos ver o grande potencial do público classe C se tornar um consumidor da marca. Concluímos que a empresa precisa expandir sua distribuição para ser mais conhecida e explorar mais o seu diferencial na comunicação e não ter apenas comunicação que tenha foco em resultados apenas orgânicos. 8.3.Marketing Direto Atualmente, a empresa não conta com nenhum tipo de campanha de marketing direto. No site, há a opção de cadastrar seu e-mail, entretanto, não há de fato um conteúdo direcionado aos leads. 8.4.Promoção de Vendas Recentemente eles ativaram a ação de venda de embalagens personalizadas em edições limitadas por artistas brasileiros, contando com variações de ambientação e estilos de ilustrações, porém com uma temática brasileira explorando elementos da nossa cultura e misturando isso com a estética da empresa. Eles também estão envolvidos em muitos eventos ligados à cultura de dança de rua e eventos culturais. Podemos citar o evento Arte na Caixa, que eles promoveram com o objetivo de tirar a água da categoria de commodity e levar isso pro universo da arte através de ativações e eventos com correlações culturais. 57 Figura 15 - Cartaz promocional Dia Mundial da água. Fonte - Água na Caixa®, 2023 Na imagem acima, eles estão celebrando o Dia Mundial da Água, que foi no dia 22 de março, onde a marca promoveu uma ação promocional em conjunto da artista Nathalie Schuchman, no dia 25 de março, que personalizou as caixinhas ao vivo na sorveteria Babaê Gelato. Figura 16 - Imagem promocional Evento BC One. 58 Fonte - Água na Caixa®, 2023 Figura 17 - Imagem promocional 2 Evento BC One. Fonte - Água na Caixa®, 2023 O evento BC one, da Red Bull, foi um marco para a marca. O evento é uma iniciativa de incentivo ao esporte, especificamente o break, modalidade de dança que compõe uma expressão/movimento cultural chamado hip hop. No evento enquadraram as águas na caixa ao movimento citado(hip hop) e incrementaram mais um elemento dessa cultura, o grafite. As caixas foram 59 customizadas durante o evento com desenhos feitos com spray de tinta e distribuídas de forma gratuita para os dançarinos competidores e para o público presente. A distribuição da água representando um elemento artístico que é pilar do hip hop mostrou o engajamento e entendimento da marca dentro de um evento tão importante para uma cultura marginalizada. 8.5.Merchandising Em relação a ações de merchandising em pontos de venda (supermercados varejistas) que exploram uso de materiais para destacar o produto nas prateleiras, ainda não foram realizadas. A marca foca somente na exposição da marca nos stands. 8.6.Material de PDV A marca não possui esses tipos de materiais, pois aposta na estética do seu produto para chamar a atenção do consumidor, então possuem o método de divulgação orgânica, onde o produto é tido como auto suficiente para sua prospecção de venda e conquista de público. Além disso, o foco é na experiência do cliente, portanto aposta nas mídias sociais onde promovem o produto de forma massiva e diária, sem estar atrelada a catálogos e cartazes de exposição. 8.7.Material de apoio para equipe de vendas A empresa disponibiliza para a equipe de vendas um material completo informando os benefícios e diferenciais de usar Água na Caixa®, da importância de fazer essa mudança não só como escolha ou gosto, mas como forma de ajudar o planeta. Informam também as possibilidades e exemplos de personalização da caixinha, deixando com um aspecto único e exclusivo. Com interesse em valorizar os seus diferenciais, explicam sobre as variações do produto(330ml e 500ml), as opções de compra(compra unitária ou pack com 12 unidades), os pontos de venda que são encontrados e o diferencial de 88% renovável graças aos materiais que são utilizados na produção. 60 8.8.Relações Públicas/Assessoria de Imprensa A marca está sempre envolvida em eventos, ações e instituições que estejam alinhadas e coerentes com os propósitos da Água Na Caixa, ações que buscam inovação, bem-estar, sustentabilidade e dialogar com o consumidor. Exemplo disso foi a recente ativação no Urban Yoga SP, além das caixinhas serem distribuídas ao longo do dia, chamaram a artista Nathalie Schuchman para personalizar as garrafas trazendo interatividade com as crianças presentes. Figura 18 - Garrafas de Água na Caixa customizadas Fonte - Água na Caixa®, 2023 Figura 19 - Garrafa de Água na Caixa sendo customizada Fonte - Água na Caixa®, 2023 Além da parceria com a ação social MAOS (Movimento de Artesãs e Ofícios), movimento esse que tem o objetivo de apoiar artesanatos feitos por mulheres mestras artesãs brasileiras do Vale do Jequitinhonha. A Água Na Caixa não só apoia o movimento, como co-cria junto com a ação social, tendo em vista que compraram 150 filtros de barro produzidos pelas artesãs. Em entrevista, Fabiana Tchalian (economista e co-fundadora da Água Na Caixa) 61 detalha: "Junto com eles, criamos uma campanha em que a venda de 300 filtros terá a receita destinada para a construção de um poço artesiano, que facilitará o acesso à água potável para aproximadamente 230 famílias". Figura 20 - Print vídeo institucional da marca Água na Caixa em parceria com MAOS Fonte - Água na Caixa®, 2023 A marca se posiciona como primeira e única água Carbono Neutro, em parceria com o projeto Amigo do Clima, buscando compensar 100% de sua emissão. Dessa forma, para cada kg de Carbono liberado na produção, transporte e descarte das embalagens, é feito um investimento voltado para a redução do desmatamento e da degradação florestal. Figura 21 - Logo parceria Água na Caixa + Amigo do Clima Fonte: Google Imagens, 2023 A parceria se estendeu para um novo projeto de Redução do Desmatamento e da Degradação Florestal do Pará, tendo como objetivo evitar a emissão de carbono devido ao desmatamento em propriedades na região do Pará. É estimado 62 que será evitada a produção de mais de 9 milhões de toneladas de dióxido de carbono em 10 anos. Atualmente a empresa já compensou 77,00 toneladas de Co2e. Antes do lançamento dos produtos da Água na Caixa no mercado, a imprensa já vinha comentando sobre uma empresa que estaria vendendo água em caixa de leite, com uma embalagem inovadora, ela chamou atenção, construindo uma boa relação com a mídia, não pelo formato inovador das caixinhas, mas sim pelo fato da sustentabilidade ser a promessa do seu produto, ao mostrar essa proposta, a marca apareceu em diversos portais de notícias, como o G1 e a Exame. Figura 22 - Print matéria G1 - “Startup lança água mineral em caixinha de papelão”. Fonte: Site g1, 2021 Figura 23 - Print matéria Exame - Esta startup quer vender água em caixas de leite - e você vai querer uma. Fonte: Site Exame, 2023 Recentemente, a Startupi, um portal de notícias sobre startups, empreendedorismo e inovação, publicou um artigo sobre a Água na Caixa onde informava sobre o faturamento da mesma durante os shows do Coldplay realizados 63 em sua turnê no Brasil, segundo o site, a marca recebeu 15 milhões investidos pela própria banda, da qual comprou 267 mil unidades do produto da empresa. Figura 24 - Print matéria Startupi - “Água na Caixa finaliza rodada de investimentos e recebe aporte de R$ 15 milhões” Fonte: Site Startupi, 2023 8.9. Eventos Em relação a eventos, a marca possui histórico de presença de eventos voltados à empresas sustentáveis, summits corporativos e feiras de startups, que fidelizam, com seus possíveis e atuais clientes B2B, a necessidade de não somente consumir água, mas se preocupar com a experiência e o meio ambiente. Figura 25 - Participação da Água na Caixa em evento APAS SHOW 2022 Fonte - Água na Caixa®, 2023 64 Os CEOs estiveram presentes no evento APAS Show em 2022, uma feira de negócios que ocorre anualmente no Expo Center Norte, e receberam três prêmios por seu Stand, sendo eles: Melhor Conceito de Stand, Melhor Comunicação Visual e Melhor Visual Merchandising. Outro exemplo de merchandising presente em evento, é a parceria entre as marcas Água Na Caixa, Revista Ambiental, Malwee e #FocusFashionSummit, que aproveitou para montar um stand no evento Focus Textil divulgando essa colaboração para expôr as embalagens personalizadas e ainda criar novas com adesivos do Estampar com ilustração de diversos artistas. Figura 26 - Stand Água na Caixa + Malwee em evento Focus Textil - via Linkedin Água na Caixa. Fonte - Água na Caixa®, 2023 Figura 27 - Stand Água na Caixa + Malwee em evento Focus Textil - via Linkedin Água na Caixa. 65 Fonte - Água na Caixa®, 2023 66 Figura 28 - Água na Caixa no evento Focus Fashion Summit. Fonte - Água na Caixa®, 2023 Figura 29 - Stand Água na Caixa + Malwee em evento Focus Textil - via Linkedin Água na Caixa. Fonte - Água na Caixa®, 2023 67 9. CONCORRÊNCIA 9.1.Critérios para definição dos concorrentes diretos e indiretos Os critérios para definir concorrentes diretos e indiretos de marcas de água mineral sustentáveis incluem semelhanças em produtos com ênfase em uma preocupação ambiental, tipo de embalagem, posição no mercado, público-alvo, práticas sustentáveis e até mesmo distribuição. Os concorrentes diretos podem ser empresas que oferecem produtos semelhantes ao produto Água na Caixa®, enquanto os concorrentes indiretos podem incluir marcas tradicionais de água engarrafada que é muitas vezes em plástico ou embalagens alternativas sustentáveis que não possuem muitos critérios em comum com a marca/produto em questão. 9.2.Principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes e suas características diferenciadoras. Figura 30 - Água A9 Fonte: Google Imagens, 2023 ● A A9 é uma água premium, sustentável, naturalmente alcalina, de pH 9,38, com vanádio e sais minerais, extraída direto da fonte das flores. ● Sua embalagem é 100% reciclável e 67% renovável. ● Portátil, contém tampa abre e fecha, podendo ser carregada para qualquer lugar. 68 Figura 31 - Simply Water Fonte: Google Imagens, 2023 ● A Simply Water, uma água adicionada de sais minerais, tem como foco de distribuição o estado de São Paulo, capital e cidades-chave como Ribeirão Preto. ● Tem o objetivo de ser uma opção consciente de hidratação em diferentes ocasiões como na prática de esportes, durante uma caminhada no parque, no trajeto entre reuniões, em um encontro entre amigos. Figura 32 - Água AMA Fonte: Google Imagens, 2023 ● Destina 100% do seu lucro para levar acesso à água potável para a população do semiárido brasileiro 69 Figura 33 - Água Minalba Fonte: Google Imagens, 2023 ● O alumínio pode ser reciclado infinitas vezes, sem perder suas qualidades no processo de reaproveitamento. ● As latinhas são 100% e infinitamente recicláveis, ou seja, todas as suas partes podem ser completamente reaproveitadas: corpo, tampa, anel. ● No Brasil, a lata possui taxa de reciclagem de 97,3% e retorna às prateleiras em até 60 dias. ● Uma embalagem para levar a qualquer lugar, mais leve e “fininha”, Minalba em lata gela ainda mais rápido. ● A lata movimenta uma cadeia que beneficia milhares de pessoas a partir da coleta e reciclagem do alumínio. Figura 34 - Crystal Eco Fonte: Google Imagens, 2023 70 ● Inovou o mercado em 2011, com a garrafa produzida com plástico feito a partir da cana de açúcar, usando 20% menos plástico. ● A garrafa pode ser torcida após consumo, reduzindo seu volume em até 37%, contribuindo para os processos de coleta seletiva e reciclagem. ● Possui versões com e sem gás. 9.3.Política de preços praticados pelos concorrentes Tabela 2 - Preços praticados pelos concorrentes. Água A9 500mL: A partir de R$11,94 Simply Water Pack de 12 unid 330mL: A partir de R$4,16 unid AMA 350mL: A partir de R$4,05 Minalba 310ml: A partir de R$3,49 Crystal Eco 500ml: A partir de R$2,99 Fonte: Agência Holofot, 2023 9.4.Pontos fortes e fracos dos produtos concorrentes. As concorrentes AMA, Minalba e Crystal Eco são sempre opções mais baratas e mais presentes nos comércios brasileiros. Já as concorrentes de mesma categoria como a Água A9 e a Simply Water são mais difíceis de serem encontradas nos pontos de venda e por se tratarem de produtos importados sua distribuição é mais restrita. A empresa Água na Caixa® é a única empresa brasileira que produz água envasada em caixas. Considerando bebidas como água de coco, água saborizada e água com gás podemos levantar pontos fortes como a experiência de consumo diferente, com mais refrescância ou saborização. Já como principal ponto fraco temos a questão da necessidade, a água é um item insubstituível para a nossa saúde. 71 9.5.Esforços de comunicação utilizados pela concorrência. Principais campanhas de propaganda dos concorrentes: peças, temas, presenças nos pontos de venda, atuação, receptividade junto ao público e ao varejista. Os concorrentes em geral tem a mesma premissa, vendem a imagem de uma caixa de água sustentável, reutilizável e com algumas peças focadas em atletas, levando em consideração que vendem o mesmo produto e disputam pelo seu respectivo espaço no mercado, suas atuações no meio são parecidas são comuns como em eventos de classe alta ou eventos para o grande público, esses são os exemplos de alguns concorrentes. Figura 35 - Marca Concorrente Água Mineral A9 em evento. Fonte: Google Imagens, 2023 72 Figura 36 - Marca Concorrente Água Mineral A9 associando seu produto com exercícios. Fonte: Google Imagens, 2023 Figura 37 - Marca Concorrente Simply Water em bloco de carnaval da cantora Luísa Sonza Fonte: Google Imagens, 2023 73 Figura 38 - Marca Concorrente Simply Water relacionando seu produto com esportes Fonte: Google Imagens, 2023 74 10.PESQUISA DE MERCADO 10.1. Problema e objetivos da pesquisa Objetivo de analisar o share da marca e hábitos de consumo relacionados à sustentabilidade. O problema principal é que a água envasada é um bem essencial, comprado em caso de necessidade fisiológica, logo, seus consumidores tendem a buscar pelo mais barato. Todavia, através de pesquisas acadêmicas pudemos observar fatores potenciais para a marca se destacar e se tornar uma opção de compra. Buscamos analisar o quanto ela é conhecida e se o público reconhece seu valor agregado. 10.2. Estudo exploratório Realizamos dois estudos exploratórios, tendo a Pesquisa 1 o objetivo de analisar o share da marca e hábitos de consumo relacionados à sustentabilidade ao cotidiano do público questionado.Já na segunda pesquisa, a fim de confirmar hipóteses levantadas no primeiro, analisando públicos de classe A-B (que a marca afirma ser seu público) e classes (C-D-E) para entender se o posicionamento da marca quanto ao público é realmente certeiro. 10.3. Hipóteses Com a primeira pesquisa exploratória, levantamos os seguintes itens a serem observados - Diferença de preocupação com sustentabilidade e preço entre classes A-B e C-D-E - As pessoas enxergam o valor agregado no produto? - A embalagem do produto é um ponto positivo? 75 10.4. Metodologia e amostra 10.4.1. Metodologia Na primeira pesquisa exploratória, optamos por analisar dados quantitativos através da metodologia de levantamento. Utilizamos uma amostragem de 1000 pessoas, sem recortes, contatadas via redes sociais e que colaboraram respondendo um formulário via ferramenta Google Forms. O objetivo é analisar o comportamento de compra dos consumidores de água mineral e sua preocupação com produtos sustentáveis. Pudemos analisar também, o quanto a marca é conhecida e qual seu cenário em comparação aos concorrentes diretos. Na segunda pesquisa exploratória, buscamos analisar dados qualitativos, a fim de esclarecer as hipóteses levantadas na primeira pesquisa. Utilizamos a metodologia de pesquisa de corte, já que havia a necessidade de observar as diferenças de hábitos de consumo, estilo de vida, reconhecimento de marcas entre pessoas das classes A-B e C-D-E. 10.4.2. Amostra Sobre a Amostra a primeira pesquisa obtivemos uma amostra de 1000 participantes, de perfis demográficos e psicográficos variados. Não buscamos entrevistar um público específico. Na segunda pesquisa, contamos com 387 participantes, com recorte de perfil demográfico (definido por classe social) e pessoas que já são consumidoras da marca Água na Caixa. 10.5. Coleta de dados e tabulação As duas etapas de pesquisa foram feitas via formulário on-line. As perguntas estão descritas nas imagens: 76 Pesquisa 1: Figura 39 - Print do Formulário “Idade” Fonte: Agência Holofot, 2023 Resultado: Gráfico 6 - Porcentagem de respostas do formulário “Idade” Fonte: Agência Holofot, 2023 Grupos de idade 2,6% - abaixo de 18 anos 53,4% - 18 a 25 anos 25,3% - 26 a 35 anos 12,2% - 36 a 45 anos 77 5,6% - 46 - 59 anos 0,7% - 60+ Figura 40 - Print do Formulário “Gênero e Escolaridade” Fonte: Agência Holofot, 2023 Resultado: Gráfico 7 - Porcentagem de respostas do formulário “Gênero” Fonte: Agência Holofot, 2023 78 Sexo 76% - Feminino 22% - Masculino 1,6% - Não binário 0,4% - Outro Gráfico 8 - Porcentagem de respostas do formulário “Escolaridade” Fonte: Agência Holofot, 2023 0,7% - Ensino fundamental incompleto 2% - Ensino fundamental completo 17,7% - Ensino médio completo 10,7% - Ensino superior incompleto 31,9% - Ensino superior cursando 21,7% - Ensino superior completo 15,8% - Pós Graduação Figura 41 - Print do Formulário “Renda Familiar e Estados” 79 Fonte: Agência Holofot, 2023 Resultado: Gráfico 9 - Porcentagem de respostas do formulário “Renda Familiar” Fonte: Agência Holofot, 2023 Nível de renda A - 3,5% (acima de 20 salários mínimos) B - 13,1% de 10 a 20 salários mínimos) 80 C- 29,9% (de 4 a 10 salários mínimos) D - 28,6% (de 2 a 4 salários mínimos) E - 24,9% (recebe até 2 salários mínimos) Gráfico 10 - Porcentagem de respostas do formulário “Estados” Fonte: Agência Holofot, 2023 Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc) Sudeste: 83% (destacou-se SP) Nordeste: 8,9% (destacou-se BA) Sul: 5% (destacou-se SC e RS) Centro-Oeste: 2,4% (destacou-se DF) Norte: 0,7% (destacou-se MA) Figura 42 - Print do Formulário “Hábitos e Preferência” 81 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 11 - Porcentagem de respostas do formulário “Hábitos” Fonte: Agência Holofot, 2023 Hábitos de compra e uso 51,2% dos consumidores reconhecem o consumo de água mineral como um hábito. 48,8% dos consumidores não reconhecem o consumo de água mineral como um hábito. Gráfico 12 - Porcentagem de respostas do formulário “Preferência” 82 Fonte: Agência Holofot, 2023 Variações: 84,3% preferem comprar água mineral sem gás. 15,7% preferem água mineral com gás. Figura 43 - Print do Formulário “Frequência e Costume” Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 13 - Porcentagem de respostas do formulário “Frequência” 83 Fonte: Agência Holofot, 2023 Frequência da compra e uso 50,6% - Raramente 19,4% - Mensalmente 27,8% - Semanalmente 2,2% - Diariamente Gráfico 14 - Porcentagem de respostas do formulário “Frequência” Fonte: Agência Holofot, 2023 O produto é uma opção para acompanhar refeições em restaurantes, bares e lanchonetes? 8,9% - Sempre 34,1% - Às vezes 31,4% - Raramente 25,6% - Nunca 84 Figura 44 - Print do Formulário “Costume” Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 15 - Porcentagem de respostas do formulário “Costume” Fonte: Agência Holofot, 2023 Para substituir a água mineral envasada, quais desses você costuma escolher? Figura 45 - Print do Formulário “Consideração e Frequência” 85 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 16 - Porcentagem de respostas do formulário “Consideração” Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 17 - Porcentagem de respostas do formulário “Frequência” 86 Fonte: Agência Holofot, 2023 47,8% dos consumidores compram água mineral envasada em embalagens de 500ml com mais frequência. 28,6% compram com mais frequência versões de até 350ml. 13% compram garrafas entre 1 e 2 litros. 10,6% compram galões acima de 5 litros. Figura 46 - Print do Formulário “Preço” Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 18 - Porcentagem de respostas do formulário “Preço” 87 Fonte: Agência Holofot, 2023 55,6% acham justo o valor de até R$ 2,50 40,9% acham justo o valor de até R$ 5,00 3,3% acham justo o valor de até R$ 10,00 0,2% acham justo o valor acima de R$ 10,00 Figuras 46, 47 e 48 - Prints do Formulário “Marcas” Pergunta: “Das marcas abaixo, assinale as que você conhece ou que já tenha ouvido falar:” 88 Fonte: Agência Holofot, 2023 Alternativas: - AMA Ambev - Crystal - Minalba - Água na Caixa - Lindoya - São Lourenço - Água A9 - Nestlé - Acquissima - SmartWater 89 - Simply Water Gráfico 19 - Porcentagem de respostas do formulário “Marcas” Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 50 - Print do Formulário “Consumo e Valor” Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 20 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo” 90 Fonte: Agência Holofot, 2023 95,4% Informaram que comprariam uma água com proposta sustentável 4,6% Informaram que não comprariam uma água com proposta sustentável Gráfico 21 - Porcentagem de respostas do formulário “Valor” Fonte: Agência Holofot, 2023 59,7% acham justo o valor de até R$ 2,50 26,0% acham justo o valor de até R$ 5,00 13,4% acham justo o valor de até R$ 10,00 0,9% acham justo o valor acima de R$ 10,00 Pesquisa 2: 91 Nessa etapa, optamos por separar a análise das respostas entre classes A-B e classes C-D-E. As mesmas perguntas foram feitas para ambos os grupos. Figura 51 - Print do Formulário “Nível Econômico e Renda Familiar” Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 22 - Porcentagem de respostas do formulário “Nível econômico e Renda Familiar” Fonte: Agência Holofot, 2023 33,3% das pessoas que responderam são da classe C 32,3% das pessoas que responderam são da classe D 17,3% das pessoas que responderam são da classe E 12,4% das pessoas que responderam são da classe B 4,7% das pessoas que responderam são da classe A 92 Figura 52 - Print do Formulário “Idade” Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 23 - Porcentagem de respostas do formulário “Idade” das classes A e B Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 24 - Porcentagem de respostas do formulário “Idade” das classes C, D e E 93 Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 53 - Print do Formulário “Gênero e Escolaridade" Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 25 - Porcentagem de respostas do formulário “Gênero” das classes A e B Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 26 - Porcentagem de respostas do formulário “Gênero” das classes C, D e E 94 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 27 - Porcentagem de respostas do formulário “Escolaridade” das classes A e B Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 28 - Porcentagem de respostas do formulário “Idade” das classes C, D e E Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 54 e 55 - Print do Formulário “Em qual estado você mora?” 95 Fonte: Agência Holofot, 2023 Pergunta: “Em qual estado você mora?” (Todos os estados foram considerados nas alternativas.) Gráfico 29 - Porcentagem de respostas do formulário “Estado” das classes A e B 96 Fonte: Agência Holofot, 2023 Sudeste: 86,4% (destacou-se SP) Nordeste: 3% (BA e PE empataram) Sul: 4,5% (destacou-se SC) Centro-Oeste: 6% (DF e GO empataram) Gráfico 30 - Porcentagem de respostas do formulário “Estado” das classes C, D e E Fonte: Agência Holofot, 2023 Sudeste: 76,7% (destacou-se SP) Nordeste: 8,2% (destacou-se BA) Sul: 9,3% (Destacou-se RS) Centro-Oeste: 4% (destacou-se GO) Norte: 0,6% (Sendo o AM único estado a responder) Figura 56 - Print do Formulário “Consumo fora de casa” 97 Fonte: Agência Holofot, 2023 Pergunta: “Em quais situações você costuma comprar água fora de casa? Alternativas: - Shows - Balada - Praia - Academia - Parques - Corridas - Trabalho - Shopping 98 - Restaurantes - Eventos automotivos - Viagens - Passeios - Estádios - Eventos universitários - Feiras - Feiras e congressos - Cinema - Hotel - Quando necessário Gráfico 31 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo fora de casa” das classes A e B Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 32 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo fora de casa” das classes C, D e E 99 Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 57 - Print do Formulário “Marcas” Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 33 - Porcentagem de respostas do formulário “Marcas” das classes A e B 100 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 34 - Porcentagem de respostas do formulário “Marcas” das classes C, D e E Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura x - Print do Formulário “Consumo” Fonte: Agência Holofot, 2023 101 Gráfico 35 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo” das classes A e B Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 36 - Porcentagem de respostas do formulário “Consumo” das classes C, D e E Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 58 - Print do Formulário “Para quem consome Água na Caixa” 102 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 37 - Porcentagem de respostas do formulário “Atenção” para quem consome Água na Caixa” Fonte: Agência Holofot, 2023 45,5% das pessoas responderam a proposta 39,4% das pessoas responderam a embalagem 9,1% das pessoas responderam o preço 6,1% das pessoas responderam a possibilidade de personalizar 0,0% das pessoas responderam sobre o ph da água e as parcerias 103 Gráfico 38 - Porcentagem de respostas do formulário “Compra” para pessoas que consomem Água na Caixa Fonte: Agência Holofot, 2023 36,4% das pessoas que responderam compraram de duas a quatro vezes 27,3% das pessoas que responderam nunca compraram 15,2% das pessoas que responderam compraram mais de oito vezes 12,1% das pessoas que responderam compraram de cinco a sete vezes 9,1% das pessoas que responderam compraram apenas uma vez Figura 59 - Print do Formulário “Local de Compra” 104 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 39 - Porcentagem de respostas do formulário “Local e Compra” para pessoas que consomem Água na Caixa Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 40 - Porcentagem de respostas do formulário “Valor” para pessoas que consomem Água na Caixa. 105 Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 41 - Print do Formulário “Acompanhamento, Uso e Recomendação dos produtos da Água na Caixa”. Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 42 - Porcentagem de respostas do formulário “Acompanhamento” para pessoas que consomem Água na Caixa. 106 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 43 - Porcentagem de respostas do formulário “Uso” para pessoas que consomem Água na Caixa. Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 44 - Porcentagem de respostas do formulário “Recomendação” para pessoas que consomem Água na Caixa 107 Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 60 - Print do Formulário “Participação de eventos e interesse na marca” Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 45 - Porcentagem de respostas do formulário “Participação de eventos” para pessoas que consomem Água na Caixa. 108 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 46 - Porcentagem de respostas do formulário “Interesse na Marca” para pessoas que consomem Água na Caixa. Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 61 - Print do Formulário para que não conhece Água na Caixa sobre “Possível Consumo e Atenção”. 109 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 47 - Porcentagem de respostas do formulário “Possível Consumo” para pessoas que não consomem Água na Caixa. Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 48 - Porcentagem de respostas do formulário “Atenção” para pessoas que não consomem Água na Caixa. 110 Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 62 - Print do Formulário “Custo Benefício e Preço”. Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 49 - Porcentagem de respostas do formulário “Custo Benefício” para pessoas que não consomem Água na Caixa. 111 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 50 - Porcentagem de respostas do formulário “Preço” para pessoas que não consomem Água na Caixa. Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 63 - Print do Formulário “Produtos”. 112 Fonte: Agência Holofot, 2023 Gráfico 51 - Porcentagem de respostas do formulário “Produtos” para pessoas que não consomem Água na Caixa. Fonte: Agência Holofot, 2023 Pergunta dissertativa para ambos os grupos: “Defina Água na Caixa em 3 palavras.” Destacaram-se palavras como: Inovadora, sustentável, diferenciada, legal e inacessível. 113 10.6. Análise dos resultados (incluir quadros, gráficos e conclusões da pesquisa) Cruzando dados de nossas pesquisas exploratórias e pesquisas acadêmicas, concluímos que os consumidores se preocupam com sustentabilidade quando têm oportunidade e reconhecem que produtos com produção ecológica tendem a ter um preço de venda mais elevado por conta do seu valor agregado. Concluímos também, que marcas com propostas sustentáveis têm mais chances de cativar um público de consumidores fiéis, mas seu propósito precisa ser bem claro para que o valor seja enxergado. Pudemos constatar que o público que mais conhece a marca, é o qual ela busca atingir com sua comunicação: público A-B (39,39% dos entrevistados a conhecem. Contra 14,9% dos entrevistados C-D-E.) Mas através dos resultados, pudemos ver o grande potencial do público classe C se tornar um consumidor da marca. Concluímos que a empresa precisa expandir sua distribuição para ser mais conhecida e explorar mais o seu diferencial na comunicação. 11.SWOT E DIAGNÓSTICO 11.1. Pontos fortes e fracos do produto Pontos Fortes: A Água na Caixa foi a primeira marca brasileira a disponibilizar água em caixas. Suas embalagens são reutilizáveis e recicláveis, além de ser uma caixinha totalmente sustentável seu material é muito resistente, sendo também uma água mineral com Ph neutro. As embalagens são “instagramáveis” e com temáticas sazonais, além do mais, a marca é muito ativa em suas redes sociais, conversando frequentemente com seus consumidores. Pontos Fracos: Por ser um produto que visa o bem-estar do meio ambiente é necessário uma tecnologia diferente para produzir suas caixinhas, deixando então o custo de produção alto. Os produtos da marca são encontrados apenas em determinados pontos de vendas. A marca não investe em Merchandising no PDV, 114 deixando pouca ou quase nenhuma informação no local de venda. A marca não produz muitos conteúdos nas redes sociais que agreguem valor à seus produtos e, dependem em, grande parte, de “reposts” de outros perfis. 11.2. Ameaças e oportunidades de mercado Oportunidades: O Segmento de Água Mineral no Brasil cresceu média de 20% em 2020, entre abril de 2021 e março de 2022, o número de compradores de itens que estimulam estilos de vida, hábitos e comportamentos sustentáveis e que tenham benefícios ambientais e sociais cresceu 32%. A Água mineral é a bebida que menos tem impostos, cerca de 31,50%. Segundo pesquisa, feita em 2020, 49% das pessoas entrevistadas se preocupam com a questão ambiental na hora da aquisição do produto, levando a imagem da marca em consideração também o design clean e minimalista insere o produto no universo de tendência digital “instagramável”/”aesthetic”. A marca também tem parcerias com grandes empresas, conseguindo assim participar de eventos grandes. Ameaças: Os altos custos de produção podem dificultar na competitividade com outras marcas que utilizam embalagens convencionais, no que se refere à precificação. A variabilidade nos preços de matérias-primas utilizadas na embalagem, como papelão e materiais reciclados, pode afetar os custos de produção. A má percepção do consumidor sobre a eficácia da embalagem sustentável pode prejudicar a aceitação do produto. 115 11.3. Matriz SWOT Figura 64 - Análise SWOT da Água na Caixa Fonte - Agência Holofot, 2023 11.4. Diagnóstico A Água na Caixa como analisado na swot possui muitas vantagens em relação aos seus concorrentes, como ser a primeira marca brasileira a vender água envasada em caixinhas reutilizáveis, sustentáveis e recicláveis atraindo consumidores com conscientização ambiental. Contudo, há boas oportunidades para a empresa, como o crescimento pela demanda de produtos sustentáveis em seu nicho de venda de água mineral, onde as garrafas no mercado em sua maioria são de plástico, a Água na Caixa pode aproveitar essa diferença para com seus concorrentes e se sobressair. No entanto, a empresa deve ter consciência de que o mercado está crescendo exponencialmente e há um alto surgimento de concorrentes diretos e indiretos. Portanto, é importante que os valores e posicionamentos da marca sejam 116 salientados em sua comunicação, além de fazer a utilização de outros meios para se comunicar com seu público-alvo de maneira estratégica. Resumindo, a Água na Caixa tem um bom posicionamento, com bastante presença nas redes sociais e divulgando diariamente sobre o tema da sustentabilidade, a empresa alcança um público amplo, fortalecendo então sua imagem como uma empresa comprometida com o meio ambiente. 11.5. SWOT cruzada Figura 65 - SWOT Cruzada da Água na Caixa Fonte - Agência Holofot, 2023 117 12.OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING 12.1. Objetivos de Marketing 12.1.1 Quantitativo A meta estabelecida pela empresa é a ampliação substancial do volume de unidades vendidas mensalmente, por meio de um aumento expressivo de 60% em 1 ano, com a finalidade de atingir um patamar notável de 400 mil caixas comercializadas a cada mês. Esse avanço almejado culminará em um faturamento mensal estimado em cerca de R$1.200.000,00 até o final de 2024, representando não somente um considerável incremento nas vendas, mas também um marco significativo na prosperidade financeira da organização. Esse ambicioso objetivo será alcançado por meio de estratégias de marketing e expansão de mercado cuidadosamente elaboradas. 12.1.2 Qualitativo A empresa tem como meta fortalecer significativamente a imagem de sua marca e estabelecer-se como a opção favorita dos consumidores, aspirando não apenas a ser a escolha de preferência, mas também a ser considerada a principal referência em seu setor. Isso será alcançado por meio de estratégias de marketing, inovação e um atendimento ao cliente de alto padrão. 12.2. Estratégias de Marketing A Água Na Caixa é uma marca que se vende pela experiência que o consumidor tem com a embalagem ao beber água envasada em uma caixa que conserva a temperatura da água no alumínio por dentro, então consolidar a embalagem para além da água é uma das estratégias. Com isso, nos pontos de venda (PDVs) em mercados, faremos uma campanha rotativa com duração de 2 meses que irá variar entre gôndolas chamativas com o formato da embalagem e moldura digital, permanecendo 2 semanas em nos 118 estabelecimentos estratégicos selecionados (Algumas unidades dos mercados Carrefour, Pão de Açúcar e Hirota). Aumentar a distribuição e pontos de vendas é um objetivo para alcance maior. Em grande parte do país a água na caixa é um produto encontrado em topo de funil (processo de conhecimento de marca). A distribuição em novas áreas da cidade de São Paulo, além das ativações inclusas no plano de promoção que ajudarão no processo de consolidação, assim aumentando a chance de gerar leads tendo um topo de funil maior. Os benefícios e os diferenciais da marca devem ser apresentados ao comércio de uma maneira clara e direta. É notável a ausência de peças gráficas que chamam atenção nos pontos de venda nas prateleiras de mercado, por exemplo, o produto possui vários diferenciais que não são devidamente apontados e expostos em seus locais de venda para que ele se destaque dos concorrentes e a utilização de mais propagandas seria uma ótima maneira de estreitar o relacionamento com os devidos comércios, mostrando interesse e investimento. Além disso, é importante reconhecer a importância de impactar positivamente a classe C. A distribuição em novas áreas e a parceria com PDVs em locais frequentados por esse público é fundamental para alcançar uma base de consumidores mais ampla, incluindo aqueles que buscam opções sustentáveis e acessíveis. Essa estratégia visa não apenas fortalecer a marca, mas também atender às necessidades e valores da classe C de ter um produto esteticamente agradável e com custo benefício , tornando a Água Na Caixa uma escolha atraente e acessível para um público diversificado. Melhorar a divulgação e ter investimento em mídia paga é indispensável, para uma marca e a Água Na Caixa tem necessidade de um budget para veiculação de campanhas além da divulgação orgânica. Os relacionamentos com os atuais clientes que são realizados por meio das redes sociais devem continuar, porém, também, deve-se investir em marketing digital e marketing de conteúdo para que 119 mais pessoas consigam conhecer a marca e seus atributos, alcançando assim um público mais amplo. 12.2.1. Produto Objetivo: Ampliar os pontos de venda (PDVs), deixá-los mais chamativos e destacar as qualidades do produto, enfatizando o diferencial da embalagem, e os benefícios para o meio ambiente. Estratégia: Investir em pesquisa e desenvolvimento para criar materiais de marketing e exposição nos PDVs que evidenciem essas qualidades, educando os consumidores sobre os benefícios do produto diretamente no ponto de compra. Com isso, o Snack Bar da rede de cinemas Cinemark como um dos pontos de venda da Água Na Caixa, vem com o objetivo de popularizar mais o produto e propor uma experiência interativa com o cliente, tendo em vista que em lançamentos de filmes aguardados, terá embalagens personalizadas com a temática do filme. 12.2.2. Preço Objetivo: Manter o preço unitário de R$3,16 para os distribuidores. Estratégia: Manter a estabilidade de preço e possivelmente avaliar a viabilidade de ajustes conforme necessário para manter a competitividade. 12.2.3. Praça Objetivo: Aumentar a distribuição, expandindo para novos estabelecimentos em São Paulo para consolidar a presença da água na caixa na cidade . Estratégia: Identificar novos mercados e pontos de venda (PDVs) em áreas não atendidas e estabelecer parcerias de distribuição, como por exemplo a venda no Snack Bar da rede de cinema Cinemark. 120 12.2.3. Promoção Objetivo: Nosso objetivo é aumentar o reconhecimento da nossa marca entre o público-alvo, aprimorar a consideração do produto nos pontos de venda (PDVs), reforçar a interação nas redes sociais e realizar investimentos em mídia paga. Estratégia: Isso será alcançado comunicando os atributos da nossa embalagem reutilizável e personalizável, bem como nosso compromisso sustentável na campanha de marketing. Implementar atividades em locais de rotina do nosso público para fortalecer a mensagem e dar maior destaque ao nosso produto nos PDVs. Isso criará uma conexão direta entre os valores sustentáveis da nossa marca e as decisões de compra dos consumidores. Além disso, desenvolveremos materiais promocionais que realçam esses atributos e contribuiremos com os PDVs para promover o produto de maneira estratégica. 121 13.OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 13.1. Problemas que Comunicação deve resolver A comunicação da Água na Caixa se encontra concentrada apenas no meio digital, especificamente, em sua conta oficial no Instagram, onde a marca aposta somente na repostagem de publicações feitas pelos consumidores em suas próprias contas na rede social. Embora o canal de comunicação com o consumidor da marca seja estritamente o Instagram, a Água na Caixa não aplica, em sua comunicação, a estratégia de Inbound Marketing, ou seja, a marca produz pouco conteúdo que agregue valor e conhecimento ao seu produto. Há uma escassez de conteúdo que apresente para o consumidor explicitamente os benefícios e diferenciais da Água na Caixa em todos os meios utilizados pela marca. Segundo dados da 2° pesquisa exploratória, realizada pela agência, com amostra de 387 pessoas, apenas 33 pessoas, pertencentes às classes A, B - C, D e E, afirmaram ser consumidores da marca e, ao serem questionados se acompanhavam a Água na Caixa nas redes sociais, 78,8% desse público respondeu que não. Gráfico 52 - Porcentagem de respostas do formulário “Acompanhamento de Marca”. 122 Fonte: Agência Holofot, 2023 A Água na Caixa não possui um Share of Mind alto na mente do consumidor, ou seja, na situação atual, seus atributos e valores não são destacados com clareza e abrangência. Consequentemente, o consumidor, na hora da decisão final, não consegue perceber de maneira efetiva os diferenciais da proposta feita pela marca, acarretando no baixo interesse pelo produto e tornando, a Água na Caixa, mais uma marca de água mineral envasada no mercado. Na 1° pesquisa exploratória, com a amostra de 1000 pessoas, a pergunta: “Das marcas abaixo, assinale as que você conhece ou que já tenha ouvido falar:” demonstrou que a Água na Caixa não é a marca mais lembrada pelo consumidor quando questionado acerca de águas minerais envasadas. Gráfico 53 - Porcentagem de respostas do formulário “Marcas” 123 Fonte: Agência Holofot, 2023 Depois de uma reunião, com um dos representantes da equipe da Água na Caixa, foi passado a informação de que a saída dos produtos no ponto de venda é muito baixa. Isso se dá ao fato de que, a marca não investe em materiais de comunicação no PDV. Suas características e atributos não são propriamente destacados, dificultando a percepção do consumidor acerca dos diferenciais propostos pela Água na Caixa e até associando a embalagem à marcas de leite. Portanto, conclui-se que os problemas a serem resolvidos são: ● A marca produz pouco conteúdo que agregue valor e conhecimento ao seu produto. ● Baixa saída de produtos nos PDVs. ● Share of Mind baixo. 13.2. Objetivos de Comunicação Os objetivos do Plano de Comunicação são compostos por: ● Elevar o Share of Mind da marca ● Posicionar a Água na Caixa como uma água de embalagem sustentável ● Evidenciar os diferenciais da marca 124 Segundo o Instituto OPUS Pesquisa, Share Of Mind é uma estratégia de marketing que tem o intuito de quantificar a lembrança e conhecimento de uma determinada marca na cabeça do consumidor. Portanto, quanto maior o seu “share of mind”, maior é a chance da compra na decisão final do consumidor. Diversos autores, donos de livros mundialmente conhecidos, citam em suas obras que, o conhecimento e a presença da marca no pensamento do consumidor é fundamental para o seu sucesso no mercado atuante. Conhecido como uma grande autoridade na área do Branding, David A. Aeker desenvolveu um modelo que compila os componentes mais importantes quando se refere a valorização de marca. São eles: Reconhecimento de marca: Visa aumentar a visibilidade e consideração por parte do consumidor, onde, a marca em questão surge na mente do mesmo no momento da compra. Para que isso aconteça, é necessário que a imagem e a comunicação da marca seja clara e consistente, assim como seus valores, para que dessa maneira seja possível seu fácil reconhecimento. Lealdade à marca: Se focado no público correto, a lealdade de marca é um quesito indispensável. O consumidor fiel à sua marca não irá lhe trocar nem mesmo quando a oferta do concorrente for mais tentadora. Portanto, gerar experiências positivas para o consumidor, seja mesmo um simples atendimento personalizado, pode gerar admiradores fiéis. Qualidade percebida: A percepção do público acerca da marca está alinhada com os valores da mesma? A qualidade do produto pode ser positiva, mas e quando nos referirmos às experiências com a marca? O valor da marca e do produto deve ser comunicado, assim como seu diferencial e características. Caso isso não aconteça, a marca passa a ser apenas mais uma no meio de seus concorrentes. 125 Associações de marca: Quais sentimentos são despertados quando o consumidor tem contato com a marca? Esse aspecto é mais qualitativo e está intrinsecamente ligado às associações específicas geradas por determinada marca. Associações auxiliam o consumidor por meio de informações que destacam os diferenciais de uma marca na cabeça de um possível consumidor, atraindo pessoas que se conectam com os mesmos valores propostos pela marca. Outros ativos de marca: O público associa confiabilidade à marcas que possuem muitos ativos, sejam eles parcerias, patentes, etc. Conclui-se que, levando em consideração os pilares da valorização de marca, o principal objetivo do plano de comunicação visa aumentar a percepção da marca na mente do consumidor, salientando, em sua comunicação On e Off, os benefícios, características e diferenciais da Água na Caixa. 13.3. Estratégias de Comunicação (justificar) - Inbound Marketing (criação de conteúdo que agregue valor a marca) Após observações e análises da marca, nota-se que seu público-alvo está concentrado intrinsecamente no ambiente digital, compartilhando seus hábitos saudáveis e consumindo diariamente conteúdos que conversem com seus valores. Além do mais, o maior canal de comunicação da Água na Caixa é o Instagram. É por esse meio que a marca se faz mais presente na vida do consumidor, interagindo e agregando informações para o mesmo. Portanto, é indispensável que essa relação continue. Contudo, o foco da estratégia será o desenvolvimento de conteúdos voltados para o público-alvo da Água na Caixa, por meio do Inbound Marketing. O Inbound Marketing é uma estratégia focada em atrair um determinado 126 público-alvo estabelecido, ou seja, a marca/produto não é empurrado a força para o consumidor, pelo contrário, a marca gera conteúdos que agreguem e interessam à esse público. Os resultados não são instantâneos, mas auxiliam na fixação da marca na mente do consumidor alvo a longo prazo. A comunicação, por meio do Instagram, apresentará peças que conversam diretamente com o público alvo, trazendo elementos naturais que remetam à natureza, além de tutoriais de DIY - Do It Yourself (Faça você mesmo) ensinando os seguidores a utilizarem o produto, após ser consumido, de outras maneiras, adaptando-se ao seu dia a dia e colaborando positivamente com o meio ambiente, pois, a questão de reciclagem será um dos temas mais corriqueiros abordado no perfil, fazendo jus a proposta da marca, a característica que chama mais atenção do consumidor, segundo a análise das pesquisas realizadas pela agência. - Merchandising (comunicação no PDV) Outro ponto a ser trabalhado é a comunicação da marca no PDV, pois, a marca não investe na comunicação com o consumidor nos pontos de vendas. Na maioria das vezes, é no ponto de venda onde a decisão de compra acontece. Segundo dados da pesquisa realizada anualmente pela Nielsen, mais de 70% das decisões de compra são realizadas no PDV. As estratégias de merchandising no ponto de venda, fazem o consumidor alvo, de certa forma, gerar interesse por determinado produto e, consequentemente, acabam adquirindo-o. Serão salientados os diferenciais da marca em comparação com seus concorrentes, dando destaque à seus benefícios, por meio de materiais informativos, como Wobblers, molduras de gôndola e painéis digitais, utilizando-se de elementos visuais que remetem ao meio ambiente. É importante 127 esclarecer que, todo material utilizado nesta estratégia será sustentável, fazendo jus aos valores da marca. - Relações Públicas A estratégia de Relações Públicas tem como finalidade auxiliar na construção e manutenção da reputação e fortalecimento da marca, salientando a imagem sustentável da Água na Caixa e seus diferenciais. A comunicação transparente sobre as práticas ambientais da Água na Caixa, como o processo de envase e reciclagem das embalagens, assim como informações sobre os selos e certificações parceiras da marca será mantida, evidenciando, por meio da criação de conteúdos nas redes sociais, as características que diferenciam a marca da concorrência. Campanhas de conscientização são indispensáveis para atrair o público alvo, portanto, pontos de coletas estratégicos, como: lixeiras em faculdades, Lounge de descanso no Ibirapuera, visaram incentivar o público à trocar e reciclar suas garrafas plásticas. A intenção é deixar bem claro que, a Água na Caixa não é mais uma simples água no mercado. A marca afirma que sua embalagem é muito bonita para ser jogada no lixo, então, utilizaremos como base essa afirmação para desenvolver Showcases de grafite em locais relacionados com à arte: Vão do MASP e Beco do Batman, onde artistas convidados e o público poderão soltar sua criatividade na personalização de uma embalagem da Água na Caixa em tamanho gigante. 13.4. Público-alvo da campanha: O público alvo da marca será definido por meio de duas pesquisas exploratórias realizadas pela Agência Holofot por meio de formulários on-line. 128 A primeira pesquisa demonstrou a finalidade de analisar métricas quantitativas, sem realizar nenhum recorte, acerca do share of mind da marca, ou seja, a visão do potencial consumidor sobre a marca. A segunda, buscou analisar dados qualitativos, a fim de esclarecer as hipóteses levantadas na primeira pesquisa, aplicando o recorte entre pessoas das classes A-B e C-D-E para observar as diferenças de hábitos de consumo, estilo de vida e o reconhecimento da marca Água na Caixa. A 1° Pesquisa de Mercado obteve 1000 respostas, enquanto a 2° Pesquisa Exploratória contou com 387 participantes. Ao analisar os dados da questão “idade”, nota-se que a idade entre 18-25 anos se sobressai com 53,4%, constituindo a maior parcela do público entrevistado na primeira pesquisa exploratória. Já a segunda pesquisa, onde as classes A-B e C-D-E foram divididas, respectivamente, nota-se que das 387 respostas, apenas 66 pessoas são das classes A-B, enquanto 321 constituem as classes C-D-E. Contudo, ambos grupos também são compostos, em sua maioria, pela faixa-etária de 18 à 25 anos. Ambas pesquisas informam que o maior público são mulheres, constituindo a parcela de 76% na primeira pesquisa, 80,3% na classe A-B e 80,1% nas classes C-D-E. Nota-se também, com base nesses dados obtidos que, a maior concentração desse público está na região Sudeste. Na amostra de 1000 pessoas, 83% são da região Sudeste. Na amostra de 66 pessoas (classes A-B) 86,4% também estão localizadas na região Sudeste e, as 321 pessoas (classes C-D-E) compõem 76,7% na região Sudeste. O nível de renda do público obtido na primeira pesquisa, constitui os segundos dados: 129 A - 3,5% (acima de 20 salários mínimos) B - 13,1% de 10 a 20 salários mínimos) C - 29,9% (de 4 a 10 salários mínimos) D - 28,6% (de 2 a 4 salários mínimos) E - 24,9% (recebe até 2 salários mínimos) Na pesquisa exploratória 2, nota-se que não há grande variação comparada a primeira pesquisa: 33,3% das pessoas que responderam são da classe C 32,3% das pessoas que responderam são da classe D 17,3% das pessoas que responderam são da classe E 12,4% das pessoas que responderam são da classe B 4,7% das pessoas que responderam são da classe A Quando questionados sobre a consideração realizada na hora da compra de uma água mineral envasada, na 1° pesquisa exploratória, nota-se que o preço é um quesito extremamente importante, a marca e a sustentabilidade na produção é importante e, a estética da embalagem pouco importante. Na 2° pesquisa exploratória, houve uma pergunta que questionava se a pessoa consumia a Água na Caixa. Apenas 33 pessoas responderam que “sim”. Outra pergunta foi realizada para essas 33 pessoas, acerca da questão: “O que mais chama atenção na marca Água na Caixa?” e, obteve-se os seguintes dados: 45,5% das pessoas responderam a proposta 39,4% das pessoas responderam a embalagem 9,1% das pessoas responderam o preço 6,1% das pessoas responderam a possibilidade de personalizar 0,0% das pessoas responderam sobre o ph da água e as parcerias 130 Já para as pessoas que responderam “não” quando questionados sobre o consumo da marca que, correspondem à 354 respostas, 58,2% afirmam que a proposta é o que mais chama atenção sobre a marca e, 36,4% responderam que a embalagem é um fator também chamativo. O consumo de água mineral envasada, por parte do público analisado, em ambas pesquisas, se da majoritariamente quando necessário, porém, nota-se alto consumo do produto em praias, shows, restaurantes, viagens e passeios. A marca Água na Caixa foi definida, por ambos os públicos como: Inovadora, sustentável, diferenciada, legal e inacessível. 13.4.1. Dados Demográficos Portanto, o público-alvo a ser trabalhado no plano de comunicação é constituído por: Homens e mulheres (majoritariamente mulheres) 18 à 25 anos Região Sudeste - São Paulo (Capital) Classes B e C Figura 66 - Perfil Demográfico 131 Fonte: Agência Holofot, 2023 13.4.2. Dados Psicográficos O público é composto por jovens que são abertos a novas experiências e se interessam em novidades, ou seja, são exploradores natos. Também estão extremamentes ligados às redes sociais e tudo o que acontece nelas, consomem conteúdos que se enquadrem em seus estilos de vida, participam de trends e compartilham seu cotidiano com os seguidores. Por estarem atentos às redes sociais, sabem, em tempo real o que está acontecendo no mundo, portanto, em sua maioria, esses jovens possuem consciência social, se preocupando com questões políticas, sociais e ambientais, expondo suas opiniões sobre determinados assuntos e defendendo pautas que se enquadram em seu posicionamento. São “fora da caixinha”. Buscam ser autênticos e originais, aderindo a tendências não tão convencionais, se expressando de maneira única e inovadora. Essa característica também os tornam flexíveis e aptos à mudança. ● Autênticos 132 ● Flexíveis ● Conectados ● Conscientes ● Preocupados com questões sociais e ambientais ● Aventureiros Figura 67 - Perfil Psicográfico Fonte: Agência Holofot, 2023 13.5. Criação de persona(s) para a campanha Nome: Júlia Menegozzi Idade: 23 anos Renda: 6.500 à 10.000 São Paulo - Capital Nível de educação: Bacharelado em Nutrição 133 Rotina: Júlia acorda às 6h da manhã. Sua rotina matinal se resume à um rápido alongamento após o café da manhã e banho para se preparar para o dia. Utiliza o metrô (linha azul) e 1 ônibus para chegar até seu trabalho. Gosta de almoçar em restaurantes com seus colegas de trabalho. Chega em casa às 19h da noite. Júlia passa muito tempo fora de casa, mas ela está sempre com sua caixinha de água para se manter hidratada. Padrão de consumo: Como Júlia opta por refeições mais saudáveis, ao almoçar em restaurantes, ela costuma pedir água para acompanhar os alimentos. Ela não gosta de permanecer com a mesma garrafa de água por muitos dias, pois acha anti-higiênico, portanto, está sempre comprando novos produtos e, se interessa por aqueles que geram menor impacto à natureza. Estilo de Vida: Tem uma vida relativamente saudável, pois, cuida da sua alimentação diária controlando a ingestão de carboidratos. Frequenta a academia pelo menos 3 vezes por semana. Está sempre antenada em novidades e se interessa fortemente por produtos inovadores que se preocupam com a saúde de quem os consome e com o meio ambiente. Gosta de correr nas manhãs de domingo e, aproveita para conhecer locais culturais e pontos turísticos da capital. O lema de Júlia é: mente sã, corpo são. Corpo são, mente sã. Enfim, o equilíbrio. A justa medida, onde os extremos são prejudiciais. Personalidade: Júlia é uma mulher calma que gosta de se conectar com a natureza e cuidar de sí mesma. Sempre muito estudiosa e antenada às notícias do mundo. Ciclo de vida familiar: Se encontra em um relacionamento sério, foi pedida em noivado há 2 meses. Não possui filhos, mas pretende engravidar no futuro. 134 14.PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 14.1.Posicionamento O posicionamento em uma campanha define a maneira de como uma marca deseja ser percebida e lembrada por seu público-alvo. Ele ajuda na diferenciação da marca, criando uma identidade única que atraia o consumidor em foco. A Água na Caixa é a alternativa mais sustentável quando se trata de água mineral envasada Sua embalagem feita quase só de plantas (54% de papel e 35% de plástico verde), é reutilizável, 88% renovável e 100% reciclável, além de ter a pegada de carbono 3x menor que uma garrafa plástica convencional. A Água na Caixa apresenta uma proposta inovadora no Brasil, transformando o simples ato de beber água em algo consciente. O posicionamento destaca a ideia de que ao optar pela Água na Caixa, o consumidor está não só cuidando de si mesmo, mas também contribuindo para um futuro mais sustentável e melhor para todos. 14.2.Tema de Campanha No livro “Propaganda. Teoria, Técnica Prática”, o autor Armando Sant’Anna, afirma que, em uma campanha, sua temática é indispensável, pois, estabelecer um tema concentra, abrevia, limita e força a penetração na mente do público. O tema abordado no plano de comunicação será “sustentabilidade”, pois, não há como falar sobre a Água na Caixa sem citar a preocupação com o meio ambiente. 14.3.Conceito da campanha e Defesa Segundo o site Medium.com, o conceito de uma campanha deve ter como finalidade, fazer com que o público-alvo absorva o conteúdo que está sendo passado de uma maneira simples e rápida, respeitando todas as características e particularidades de cada mídia escolhida para a transmissão da mensagem. 135 É indispensável salientar que, um dos conceitos do Gestalt deve-se fazer presente nesta etapa. Esse conceito é chamado de “Similaridade” e é baseado na repetição de elementos visuais, cores e textos que colaboram para o processo de maior fixação da marca, produto ou serviço na cabeça do consumidor. Ao definir o conceito de uma campanha, facilita-se o processo de absorção e entendimento sobre todas as estratégias citadas na formulação e planejamento de campanha, tornando assim muito mais fácil as etapas de criação para que ambos redatores e designers consigam trabalhar em sintonia. O conceito “Para quem tem sede de mudança” tem como foco comunicar diretamente com o indivíduo que está intrinsecamente envolvido com a vontade de fazer a diferença no futuro do planeta. Esse conceito, transmitido por meio do apelo visual, com ícones, imagens e mensagens que atingirão o ser de consciência que acompanha as notícias acerca do impacto das ações exercidas pelos seres humanos no meio ambiente e, se preocupam em transformar os seus hábitos negativos em hábitos positivos, mudando simples atos realizados no dia a dia. Para dar embasamento ao conceito, será utilizado dados coletados em ambas pesquisas exploratórias, realizadas pela Agência Holofot. Devido as respostas obtidas, notou-se que a proposta oferecida pela marca é o que chama mais atenção do consumidor alvo, ou seja, a questão de sustentabilidade ambiental que está atrelada aos valores da marca. O economista francês Ignacy Sachs, define a sustentabilidade ambiental como a capacidade de sustentação, absorção e recomposição dos ecossistemas. Ela pode ser alcançada por meio da limitação do consumo de recursos esgotáveis e ações que são prejudiciais ao meio ambiente, aplicando a substituição desses recursos ou produtos que são capazes de ser renováveis ou que não agridam à natureza, por meio da redução da poluição e dos resíduos gerados em sua fabricação e pós uso. 136 14.4.Promessa básica/USP Com base no livro “Propaganda. Teoria, Técnica Prática” do autor Armando Sant'Anna, define-se que a Promessa Básica de uma campanha é o principal argumento de venda, portanto, ela deve ser persuasiva e possuir maior poder de convencimento para atingir determinado objetivo. A promessa básica deve salientar uma necessidade ou desejo do consumidor em foco. Contudo, há duas maneiras de transmití-la, pela forma direta e indireta. Na maneira direta, a promessa básica mostra-se clara e racional trazendo à tona os benefícios sem muita enrolação, utilizando-se da descrição do produto, dando razões e vantagens para sua compra. Já a maneira indireta é subliminar, ou seja, visa despertar o interesse do consumidor por meio das emoções, sensibilizando-o e gerando curiosidade. Aqui as qualidades e benefícios vão além do produto, criando-se o desejo pelos resultados palpáveis que serão gerados por aquele produto. A comunicação da Água na Caixa visará atingir o consumidor de maneira indireta, pois, ao mesmo tempo em que suas características serão apresentadas, o foco será gerar no consumidor o pensamento de que ao consumir a marca, ele, que tem sede de mudança, estará mudando o futuro do planeta com a simples ação de trocar a garrafa plástica convencional pela Água na Caixa. Portanto, a promessa básica da campanha é: “A melhor forma da Água para quem tem sede de mudança.” ● Justificativa (Reason Why) A Água na Caixa não é apenas uma simples água mineral, a Água na Caixa é um produto que se preocupa com o presente e o futuro do meio ambiente, pois, sua embalagem, feita quase só de plantas, visa reduzir o impacto ambiental para preservar os recursos naturais do planeta. Cada garrafa é uma 137 pequena ação com um grande propósito: contribuir para um planeta mais saudável e sustentável. Ao escolher a Água na Caixa, você não está apenas investindo na sua saúde, mas também fazendo parte de uma iniciativa positiva para o meio ambiente. 14.5.Abordagem/tom de voz da campanha É importante que, na comunicação da Água na Caixa, a abordagem destaque os valores da marca, ou seja, a preocupação com o meio ambiente, para que assim a mensagem passada ressoe com o público alvo engajado. O tom de voz a ser utilizado deve demonstrar transparência acerca das práticas sustentáveis realizadas pela marca, exibindo os diferenciais e características de forma clara e concisa. Além disso, ele também precisa educar o público sobre a importância da sustentabilidade na indústria de bebidas e como suas escolhas podem fazer a diferença no futuro do planeta. O tom também deve ser positivo e inspirador destacando como pequenas ações, por exemplo, a escolha de uma embalagem sustentável, podem fazer a diferença, contribuindo positivamente para o meio ambiente. Na comunicação, é indispensável mostrar que a marca não está comprometida em apenas em oferecer um produto sustentável, mas também em criar uma comunidade engajada em práticas sustentáveis, incentivando a participação do público em iniciativas ambientais. 14.6.Roteiros de peças audiovisuais (campanha, institucional do cliente ou da própria agência) 138 Figura 68 - Print Roteiro Técnico Institucional da Agência Cena P/A/M Duração Roteiro Literário Cena 1 - uma mão ligando um cabo na tomada PD ‘1.6 A excentricidade nos liga Cena 2 - modelo com blusa preta e amarela PD e Tilt ‘2.2 Por meio do amarelo e do preto Cena 3 - modelo sorrindo e um holofote acendendo PD ‘3.0 Unindo o otimismo e a criatividade Cena 4 - modelo mostrando o muque e outro modelo colocando um óculos escuro PD e PPP ‘3.0 com a força e a elegância Cena 5 - modelo alto e modelo baixa lado a lado PG e Zoom Out ‘3.1 O constraste que nos diferencia Cena 6 - mãos sendo colocadas uma em cima da outra PD ‘1.9 é o mesmo que nos une de uma maneira única e peculiar Cena 7 - modelo mostrando a língua e sorrindo PPP ‘1.8 Alguns podem até nos achar estranhos Cena 8 - modelo mulher falando a frase PA ‘2.0 Porque o que é diferente, querendo ou não, gera reação Cena 9 - modelo homem falando a frase PA ‘2.0 Essa reação chama atenção Cena 10 - modelo mulher falando a frase PA ‘2.0 E o que chama atenção está em destaque Cena 11 - Agência completa reunida falando a frase PA ‘3.0 Isso é ser Holofot! 139 Cena 12 - Logo da agência com @ do Instagram - ‘3.0 Agência Holofot, Iluminando suas ideais! Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Figura 69 - Print Roteiro Técnico Institucional Comercial Água na Caixa Cena P/A/M Duração Roteiro Literário Cena 1 - animação de splash e aparece uma mão colocando o produto perto de outro com o background de folhas PP ‘3.0 E se você pudesse transformar o planeta Cena 2 - animação de transição e aparece uma modelo bebendo o produto PP ‘4.0 mudando o simples ato de beber água? Cena 3 - animação de moldura com o produto aparecendo no meio e depois saindo de cena pelo lado direito PP, rotação e Zoom In ‘3.0 Água na Caixa Cena 4 - modelo bebendo água e aparece a frase “para quem tem sede de mudança” e animação de splash PM ‘2.0 pra quem tem sede de mudar Água na Caixa Cena 6 - modelo levantando do banco e carregando o produto consigo PD ‘1.0 vale mais reutilizar Cena 7 - transição de rotação e mão colando adesivos PP ‘2.0 Água na Caixa 140 no produto da até pra personalizar Cena 8 - fundo azul all type com o produto “deslizando” sentido horizontal do lado esquerdo para o direito - ‘2.0 áaaagua Cena 9 - bocal do produto com água fazendo splash PA ‘0.5 áaaagua Cena 10 - grupo de amigos reunidos bebendo o produto e fazendo um brinde PA ‘3.5 água na caixa mudar só depende da gente Cena 11 - bocal do produto despejando água PA ‘2.5 água na caixa da embalagem diferente Cena 12 - transição e modelos na mesma posição bebendo o produto PM ‘3.0 água na caixa mudando o futuro e o presente Cena 13 - efeito Halo e produto caindo em uma piscina de água - ‘3.0 áaaagua Cena 14 - transição e logo da marca com formato da embalagem - ‘1.6 Água na Caixa Cena 15 - O logo de embalagem é “rotacionado” e despeja uma animação de água formando o logo oficial da marca e frase “para quem tem sede de mudança” - ‘5.0 a água da embalagem sustentável, feita para você que tem sede de mudança. 141 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 14.7.Variações de peças adotadas na campanha, com identificação de formato e aplicabilidade, anexando o material desenvolvido, inclusive audiovisual. Conjunto possível de peças: 14.7.1. Peças audiovisuais: spot, jingle, filme (mínimo de um de cada) para campanha, institucional do cliente e da agência SPOT ÁGUA NA CAIXA - Desenvolvido para formato de anúncio pago na plataforma de música: Spotify https://drive.google.com/file/d/1xc9pIN3oSG_b3Vekx_xmuwvdVPSTqFwE/view?u sp=drive_link COMERCIAL INSTITUCIONAL ÁGUA NA CAIXA - https://drive.google.com/file/d/1RpRViLYAYCkCd2INB4phLku1NipIaCDI/view?usp =drive_link COMERCIAL INSTITUCIONAL AGÊNCIA HOLOFOT - https://youtu.be/zZTr1hkN8qM 14.7.2. Anúncio de conquista da conta Figura 70 - Anúncio de conquista. 142 https://drive.google.com/file/d/1xc9pIN3oSG_b3Vekx_xmuwvdVPSTqFwE/view?usp=drive_link https://drive.google.com/file/d/1xc9pIN3oSG_b3Vekx_xmuwvdVPSTqFwE/view?usp=drive_link https://drive.google.com/file/d/1RpRViLYAYCkCd2INB4phLku1NipIaCDI/view?usp=drive_link https://drive.google.com/file/d/1RpRViLYAYCkCd2INB4phLku1NipIaCDI/view?usp=drive_link https://youtu.be/zZTr1hkN8qM Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 14.7.3. Peça conceito (teste) Conceito vencedor: Com 52% dos votos Figura 71 - Peça conceito 1 143 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Segundo colocado com: 28% dos votos 144 Figura 72 - Peça conceito 2 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Terceiro colocado: Com 20% dos votos Figura 73 - Peça conceito 3 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 14.7.4. Anúncio para Mídia Impressa 145 Figura 74 - Mídia impressa em revista Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 146 14.7.5. Peças online/digitais Figura 75 - Post para o Instagram Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 147 Figura 76 - Post para o Instagram variação 1 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 148 Figura 77 - Post para o Instagram variação 2 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 149 Figura 78 - Post para o Instagram variação 3 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 150 Figura 79 - Post para o Instagram variação 4 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 151 Figura 80 - Post para o Instagram variação 5 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 152 Figura 81 - Post para o Instagram variação 6 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Figura 82 - Post para o Instagram variação 7 153 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 15. PLANO DE PROMOÇÃO 15.1 Problema que a promoção deve resolver A marca, assim como seu propósito ecológico, não são reconhecidos pelo público alvo, o que faz com que o produto Água na Caixa® não seja a decisão final de compra do consumidor. As promoções realizadas pela marca até então, se concentram em eventos fechados, o que gera baixo alcance. 154 15.2 Objetivo geral e/ou de cada ação recomendada Aumentar o Share of Mind - tornar o produto mais conhecido entre o público-alvo - trazendo visibilidade para seus diferenciais e atributos sustentáveis (embalagem reutilizável; 100% reciclável; produzida com carbono neutro e plástico verde; e possui ph neutro), de modo a fazê-los perceber o valor de marca. 15.3 Público-alvo de cada ação As ações criadas buscam atingir pessoas com idade entre 18-25 anos, pertencentes às classes B e C, residentes da cidade de São Paulo. Possuem interesse em marcas de apelo sustentável e são, em sua maioria, estudantes já inseridos no mercado de trabalho. 15.4 Estratégias de promoção e Seleção das Modalidades a serem usadas 15.4.1 Merchandising no PDV Por se tratar de um produto com grande número de concorrentes no ponto de venda, e disputa de preços, o produto Água na Caixa® precisa ter destaque e deixar visíveis seus diferenciais. Para isso, optamos pelo desenvolvimento de materiais para o ponto de venda para chamar a atenção do comprador e aumentar o seu nível de consciência acerca dos atributos (embalagem reciclável, reutilizável e renovável) e induzir a compra. Elaboramos gôndolas personalizadas, moldura de prateleira e tela digital para gôndola como estratégias. 15.4.2 Live Marketing Essa modalidade permite interação exclusiva com o público nos locais de realização, o que proporciona a construção de uma imagem positiva sobre a marca, quando esta lhe agrega uma experiência agradável. As ativações desenvolvidas trazem grande alcance, o que torna palpável o objetivo final de 155 tornar a marca mais reconhecida e apresentar sua missão ao seu público potencial. 15.4.3 Marketing de guerrilha Essa modalidade traz ações que causam impacto pela sua peculiaridade (diferenciação de ações tradicionais de divulgação), gerando curiosidade entre as pessoas alcançadas. A viralização no meio digital é uma consequência conquistada em muitas ações desse tipo, e traria alcance benéfico para a Água na Caixa®. 15.5. Mecânicas/detalhamento das ações promocionais AÇÃO 1 - LOUNGE DE DESCANSO Figura 83 - Demonstração da promoção aplicada- Ação 1 Você merece um descanso Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Tema: Você Merece um descanso Técnica: Ativação Objetivo: Conectar a marca com o público alvo, trazendo uma imagem jovem, ativa e saudável. Justificativa: O Parque Ibirapuera é um dos principais pontos na cidade de São Paulo escolhidos pela população para lazer e prática esportiva. Segundo a 156 pesquisa “PESQUISA DIAGNÓSTICO DO USO PÚBLICO SVMA / PMSP” feita pela Prefeitura da Cidade de São Paulo em 2019, o público que frequenta o Parque Ibirapuera possui um nível de escolaridade e renda per capita maior do que a média do município, a visita dos gêneros masculino e feminino fica equilibrada e o público de faixa etária 18-25 anos possui presença significativa. Dessa forma, escolhemos esse parque para realizar a ativação, que busca criar um momento de descanso e descontração associado à marca, tornando-a mais memorável. Mecânica: A marca Água na Caixa® instalará no Parque Ibirapuera, na área chamada “Praça da Paz” - comumente utilizada para eventos, rodeada de ciclovias - um espaço denominado “Lounge de Descanso”. A estrutura será montada na grama e contará com tendas, sofás infláveis e redes personalizadas nas cores da marca. Haverá também uma réplica gigantografia do produto, onde será possível que os transeuntes assinem para registrar sua passagem pelo espaço, com ajuda de promotores do evento. No lounge teremos também músicas tocando para chamar a atenção e entreter. A música e dinâmicas de assinatura funcionarão das 10h às 17h. Local: Parque Ibirapuera. Período: 20 de janeiro de 2024 a 26 de janeiro de 2024. Custo aproximado: R$ 102.486,00. Descrição dos custos Tabela 3 - Descrição dos custos do Lounge de Descanso 157 ITENS VALOR UNITÁRIO TOTAL Aluguel do espaço+ Em orçamento Em orçamento Custo Operacional (taxa prefeitura - ART. 3º DO R$ 811,78/dia R$ 5.682,46 Fonte: Agência Holofot, 2023 AÇÃO 2 - STAND DE TROCAS 158 DECRETO 46.942/06) 2 promotores (7 dias) R$360,00/dia R$ 2.520,00 Uniformes promotores (camiseta e boné) R$ 90,00/cada R$ 180,00 Aluguel de equipamentos de som R$ 10.000,00 R$ 70.000,00 Técnico de som R$ 185,85 R$ 1.301,00 Operador de som R$ 327,85 R$ 2.295,00 20 Sofás infláveis R$ 2.000,00 R$ 2.000,00 10 Redes de descanso R$ 50,00/cada R$ 500,00 Estrutura de cobertura com tenda (box truss) R$ 1750,00 R$ 12.250,00 Réplica gigantografia R$ 3.060,00 R$ 3.060,00 Canetas permanentes (20 unid) R$ 6,80 R$ 136,00 Gerador de energia R$366,66 R$2.562,00 TOTAL: R$ 102.486,00 Ação: Para quem tem sede de conscientização Técnica: Brinde Objetivo: Apresentar o produto ao público alvo, fortalecendo a imagem da embalagem ecológica. Justificativa: Dando a chance do público alvo consumir o produto, se cria uma imagem amigável da marca e aumentam as chances de fidelizar novos consumidores. A proposta de troca, fortalece o produto como a melhor opção para o planeta. Como dito na ação anterior, o Parque Ibirapuera é um dos principais pontos na cidade de São Paulo escolhidos pela população para lazer e prática esportiva. Em 2018, como é confirmado no artigo "Parque Ibirapuera ganha nova central de reciclagem" do site Notícia Sustentável, o Parque Ibirapuera já conta com iniciativas voltadas à sustentabilidade e preservação do espaço, como o Plano de Gerenciamento de Resíduos do Parque, que prevê a gestão e o incentivo à não geração de lixo. No parque Villa Lobos, outros eventos relacionados à reciclagem e sustentabilidade, que visam conectar a arte à responsabilidade sobre o destino do planeta. Segundo o site Recicla Sampa, o evento "Bienal do Lixo - Meu Impacto, Minha Responsabilidade", que aconteceu dos dias 26 de maio a 5 de junho de 2022 no Parque Villa Lobos, volta ao caminho da gestão de redução de resíduos sólidos, assim como o Parque Ibirapuera. Por fim, quanto à Avenida Paulista, segundo a CNN Brasil, o ponto recebe milhares de turistas e locais aos domingos nos dias de Paulista Aberta. A escolha do local permite que a marca tenha contato com o público alvo. Sendo assim, a ação de Stand de Trocas está alinhada com o posicionamento dos locais escolhidos e encontra com o público alvo. Mecânica: A marca aproveitará datas de apelo sustentável para realizar uma ação de brinde. Será instalado um estande para trocas de garrafas de água feitas de plástico por seu produto Água na Caixa®. Os transeuntes poderão participar entregando uma garrafa plástica para reciclagem aos promotores presentes no estande, preencherão um formulário de cadastro via tablet, comprovarão seguir o perfil da marca no Instagram e receberão de forma gratuita uma unidade do produto Água na Caixa®. Promoção limitada a 1 unidade por CPF. 159 Para impulsionar o efeito positivo para a imagem da marca nessa ação, utilizaremos o recurso de PR para noticiar esse feito. REGULAMENTO 1- Se dirija ao estande da ação. 2- Entregue sua garrafa plástica aos promotores. 3- Preencha o formulário de cadastro. 4- Apresente um comprovante de que segue o Instagram da marca (mostrar print ou o aplicativo aberto com o “Seguindo”). 5- Receba instantaneamente uma unidade do produto Água na Caixa®. Demonstrativo do formulário para coleta de dados: Nome: Telefone: E-mail: Por onde conheceu a marca Água na Caixa®? ( ) Redes sociais ( ) No ponto de venda ( ) Através de ações da marca ( ) Através de familiares/amigos Local: Parque Ibirapuera, Villa Lobos, Avenida Paulista Período: Dias 27 e 28 de Janeiro (data condizente com o Lounge de Descanso), 22 de Março de 2024 (Dia da Água), 08 de Junho de 2024 (Dia dos Oceanos) e dia 21 de Setembro de 2024 (Dia da Árvore). Custo aproximado para 5 diárias de ação: R$ 8.594,90 *Considerando que estrutura será uma aquisição que poderá ser reutilizada. Descrição de custos de uma execução da ação Tabela 4 - Descrição dos custos do Stand de Trocas 160 ITENS CUSTO TOTAL Promotores R$150/diária R$450 (3 promotores) 500 unidades de Água na Caixa® R$1,58 valor unitário R$ 790,00 Uniforme promotores R$ 90,00/cada R$ 270,00/cada Taxa Ministério da Fazenda por promoção. R$ 27,00 R$ 27,00 Estrutura (tenda e mesa de apoio) R$ 409,90 R$ 409,90 Aluguel de tablet R$50,00/cada R$ 100,00 (2 tablets) TOTAL: R$ 8.594,90 Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 84 - Camiseta dos promotores Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. AÇÃO 3 - SHOWCASE 161 Figura 85 - Showcase de grafite no Beco do Batman Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Ação: Showcase de grafite Técnica: Live Marketing Local: Beco do Batman - Vila Madalena - São Paulo Objetivo: Conectar a marca com o público alvo através da arte. A ação visa buzz marketing, a garrafa gigante chamará a atenção do público e o showcase trará entretenimento. Justificativa: Começando pelo Beco do Batman, este local já é frequentado por entusiastas das artes urbanas, especialmente do grafite, e atrai milhares de visitantes ao longo de cada mês, incluindo tanto turistas, quanto moradores da cidade de São Paulo. E quanto ao vão do MASP, diversas pessoas passam pelo local nos domingos, onde a Avenida Paulista fica fechada, graças às atividades de Paulista Aberta, para a passagem de carros, permitindo uma maior circulação dos pedestres. A ação reforçará a possibilidade de personalização e intervenção artística na embalagem. Mecânica: A marca Água na Caixa® realizará um showcase de grafite. Nesta ação, a marca estará presente em alguns dos pontos turísticos mais emblemáticos da cultura paulistana, o Beco do Batman, e no Vão do MASP, buscando estabelecer uma conexão mais próxima com seu público por meio da arte. O showcase consistirá na criação ao vivo de uma obra de grafite em uma versão ampliada da embalagem da Água na Caixa®. As pessoas terão a oportunidade de 162 assistir à grafitagem acontecendo em tempo real, ao mesmo tempo em que poderão interagir mais de perto com a marca. Essa ação tem como objetivo fortalecer a imagem da marca, em particular associando-a à sua icônica embalagem, enquanto também aproxima a marca de seu público e reforça sua presença na mente dos consumidores. Local: Avenida Paulista (altura do Museu de Arte Contemporânea de São Paulo) e Beco do Batman (Vila Madalena, São Paulo) Período: 07 de julho de 2024 (MASP - Avenida Paulista) e 14 de julho de 2024 (Beco do Batman). Custo aproximado: R$ 6.310,76 Tabela 5 - Descrição de custos do Showroom no Beco do Batman ITENS CUSTO TOTAL (2 ações) Réplica gigantografia em gesso R$ 900,00 R$ 1800,00 Diária grafiteiro R$ 1.900,00 R$ 3.800,00 Custo operacional (taxa prefeitura) R$ 100,38 R$ 200,76 Aluguel de escada de alumínio R$ 60,00 R$ 120,00 Staff R$ 150,00 R$ 300,00 Uniforme Staff R$ 90,00 R$ 90,00 TOTAL: R$ 6.310,76 Fonte: Agência Holofot, 2023 163 AÇÃO 4 - INSERÇÃO NO CONJUNTO NACIONAL Figura 86 - Inflável no formato da embalagem da Água na Caixa no Conjunto Nacional Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Ação: Inserção no Conjunto Nacional. Técnica: Marketing de Guerrilha Objetivo: Tornar o produto Água na Caixa mais conhecido. Justificativa: Inspirada na intervenção artística realizada em comemoração aos 60 anos da protagonista da Turma da Mônica, a inserção trouxe um engajamento orgânico vindo das pessoas que circulavam pelo local, de turistas à trabalhadores. Mecânica: Gigantografia. Uma réplica gigante de 8 metros de largura da embalagem da Água na Caixa será inserida no topo do prédio do Conjunto Nacional. Local: Avenida Paulista, São Paulo. Período: 20 a 27 de outubro de 2024. Custo aproximado: R$ 14.654,00 + custo da inserção Tabela 6 - Descrição dos custos da inserção no Conjunto Nacional 164 ITENS TOTAL Fonte: Agência Holofot, 2023 AÇÃO 5 - LIXEIRA ECOLÓGICA Figura 87 - Lixeiras ecológicas em universidades Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Ação: A mudança começa em você Técnica: Ativação Objetivo: Trazer visibilidade entre o público alvo e transmitir a missão sustentável da marca. Justificativa: Segundo a Agência Brasil, o perfil predominante dos estudantes de universidades brasileiras têm entre 19-24 anos, logo podemos identificar que nosso público alvo está presente nas universidades. A lixeira ecológica chama atenção, trazendo a marca à memória e fortalece o pilar ecológico. 165 Réplica gigantografia inflável R$ 14.220,00 Inserção Em orçamento Inserção R$ 434,00 TOTAL: R$ 14.654,00 Mecânica: A marca promoverá conscientização através da instalação de lixeiras feitas de papelão e em formato do produto Água na Caixa serão instaladas nas 214 universidades na cidade de São Paulo, incentivando que os alunos realizem o descarte correto de garrafas plásticas - que serão direcionadas para reciclagem. Cada um dos 11 câmpus escolhidos receberá 2 lixeiras. Local: Universidades da cidade de São Paulo. - Unifesp: Campus São Paulo, Campus Zona Leste - USP: Campus Cidade Universitária, Campus USP Leste - Mackenzie: Campus Higienópolis - Anhembi: Campus Mooca, Campus Paulista, Campus Vila Olímpia - ESPM: ESPM Vila Mariana - PUC: Campus Monte Alegre, Unidade Consolação Período: 12 de fevereiro de 2024 a 12 de abril de 2024. Custo aproximado: R$ 6.006,00 Tabela 7 - Descrição de custos das lixeiras ecológicas Fonte: Agência Holofot, 2023 AÇÃO 6 - DISTRIBUIÇÃO EM UNIVERSIDADES 166 ITENS CUSTO TOTAL Lixeira de Papelão (22 unidades) R$ 273,00/unidade R$ 6.006,00 TOTAL: R$ 6.006,00 Técnica: Ativação Objetivo: Tornar o produto mais conhecido entre o público alvo, permitindo experimentá-lo. Justificativa: Segundo a Agência Brasil, o perfil predominante dos estudantes de universidades brasileiras têm entre 19-24 anos, logo podemos identificar que nosso público alvo está presente nas universidades. Permitir que o público alvo experimente o produto, possibilita a quebra de alguns preconceitos e receios em relação a ele. As chances de fidelizar novos consumidores aumentam. Mecânica: Essa estratégia se baseia na distribuição do produto Água na Caixa na porta de universidades. Serão distribuídas para os estudantes que mostrarem seguir o Instagram da marca (printscreen ou mostrando o aplicativo aberto na conta @aguanacaixa, onde indica que o usuário está seguindo), dessa forma, garantimos maior contato com o público alvo. Período: Entre os meses de Fevereiro e Março, início do ano letivo, rotativo em diferentes universidades (3 campus Universidade Anhembi Morumbi; Universidade Presbiteriana Mackenzie; Escola Superior de Propaganda e Marketing e Universidade de São Paulo). Custo aproximado da ação completa: R$ 6.298,68 Descrição dos custos para 1 ação. Tabela 8 - Descrição dos custos sobre a distribuição em universidades ITENS CUSTOS TOTAL 200 unidades de Água na Caixa R$ 316,00 R$ 316,00 2 Promotores R$ 150,00 R$ 300,00 Uniforme Promotores R$ 90,00 R$ 180,00 Bicicleta Água na Caixa R$ 00,00 (já possuem) R$ 00,00 Custo taxa Ministério R$ 27,00 R$ 27,00 167 da Fazenda Taxa operacional Prefeitura de São Paulo R$ 226,78 R$ 226,78 TOTAL: R$1.049,78 Fonte: Agência Holofot, 2023 Figura 88 - Camiseta dos promotores Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. AÇÃO 7 - Merchandising em PDV Figura 89 - Moldura de gôndola no formato da embalagem da Água na Caixa Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 168 Técnica: Merchandising em PDV Objetivo: Tornar o produto Água na Caixa® mais atrativo entre seus concorrentes no ponto de venda. Justificativa: Segundo a pesquisa “A hora certa de ativar o Shoppe” (Nielsen Media Research, 2015; página 03), em média, 70% das decisões de compra são tomadas em frente às gôndolas. Optamos pela produção de gôndolas personalizadas que reforçam o formato diferenciado da embalagem e seus atributos ecológicos, assim como a moldura para gôndola dos mercados. As telas digitais também serão uma estratégia para conquistar a atenção dos compradores em frente à gôndola. Mecânica: Optamos pela produção de gôndolas personalizadas em papelão que reforçam o formato diferenciado da embalagem e seus atributos ecológicos, assim como a moldura para gôndola dos mercados (feita em PVC). As telas digitais também serão uma estratégia para conquistar a atenção dos compradores em frente à gôndola. Os materiais de pdv irão circular separadamente e rotativamente entre os pontos de venda já praticados pela marca, permanecendo pelo período de 2 semanas nos PDV's selecionados. E serão selecionados 13 PDV's por semana. Isso quer dizer que o consumidor encontrará apenas um dos materiais por vez no local da compra. Local: 325 lojas na cidade de São Paulo, sendo: 23 Supermercados Carrefour; 151 Carrefour Express; 68 Supermercados Pão de Açúcar e 83 Minuto Pão de Açúcar. Período: Fevereiro a dezembro de 2024 Custo aproximado: R$ 7.968,96. Tabela 9 - Descrição dos custos de produção dos materiais de PDV. ITENS VALOR TOTAL Gôndola personalizada R$ 650,00 R$ 2.600,00 (4 unid.) 169 Moldura de gôndola R$ 28,20 R$ 112,80 (4 unid.) Telas digitais R$ 1314,04 R$ 5.256,16 (4 unid.) TOTAL: R$ 7.968,96 Fonte: Agência Holofot, 2023 Imagem 90 - Simulação de aplicação de frame fixo e tela digital em gôndola. Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 15.6. Peças criativas para cada ação de promoção Figura 91 - Demonstração da promoção aplicada - Ação 1: Você merece um descanso Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 170 Figura 92 - Estampa camiseta Staff, frente- Ação 1: Você merece um descanso Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Figura 93 - Estampa camiseta Staff, costas - Ação 1: Você merece um descanso Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 171 Figura 94 - Camiseta Staff aplicada- Ação 1 Você merece um descanso Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Figura 95 - Comunicação da ação aplicada em rede social - Ação 1: Você merece um descanso 172 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 173 Figura 96 - Comunicação da ação aplicada em rede social 2 - Ação 1: Você merece um descanso Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 174 Figura 97 - Banner mecânica da promoção aplicado - Ação 2: Stand de trocas Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Figura 98 - Peça da mecânica da promoção - Ação 2: Stand de trocas 175 Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. Figura 99 - Banner incentivo a troca aplicado - Ação 2: Stand de trocas Fonte: Elaboração de Agência Holofot, 2023. 176 16.PLANO DE MÍDIA 16.1. Definir os objetivos de mídia Gerar reconhecimento de marca e atrair a atenção do público-alvo que são pessoas de 18 a 25 anos que moram na capital de São Paulo por meio de anúncios criativos e impactantes em locais estratégicos da cidade, despertando o interesse inicial e aumentar o awareness da marca. O cliente da marca Água na caixa® está na fase em que percebe que tem uma necessidade que precisa ser atendida e tem o primeiro contato com a marca. É muito comum que o topo do funil envolve aprendizado de problemas e conscientização do cliente sobre novos interesses. Neste momento, os consumidores ainda não sabem o que precisam, por isso cabe à empresa demonstrar as suas soluções e esse processo será feito nesse plano de mídia. Portanto deve-se aumentar: ● Alcance ● Impressões ● Cliques ● Visualizações Para assim gerar e desenvolver o objetivo principal da campanha: ● Conversão 16.2. Público-alvo O público-alvo almejado é de 18 a 25 anos, com interesse em sustentabilidade e o meio ambiente, incluindo também a preocupação do impacto do plástico na natureza, sendo então, a publicidade OOH como relógios de rua e totens de água uma maneira eficaz de alcançar um amplo público. 177 PERFIL DEMOGRÁFICO: Gênero: Mulheres e homens Classe Socioeconômica: Classe B (Famílias com renda intermediária, normalmente entre 5 e 20 salários mínimos) e Classe C (Famílias com renda média, variando entre 2 e 5 salários mínimos). (segundo o IBGE) Faixa Etária: 18-25 Posição Geográfica: Região Sudeste - São Paulo - Capital Conclusão: Segundo ambas pesquisas de mercado realizadas pela Agência Holofot, nota-se que o público-alvo da marca consiste em mulheres e homens pertencentes às classes B e C, pois possuem um padrão de consumo mais elevado e que se adequa à proposta da marca. A faixa etária contempla um público mais jovem, já que, de acordo com pesquisas de institutos de análise de mercado, como o IBOPE Inteligência, os jovens são mais engajados a escolherem marcas e produtos que demonstram preocupações sócio-ambientais em suas práticas de negócios. A posição geográfica é concentrada na região sudeste, especificamente na Capital de São Paulo. • PERFIL PSICOGRÁFICO: Persona: Marina Rotina: Marina acorda às 7h da manhã e prepara seu café da manhã rapidamente, mas sempre visa uma refeição mais saudável. Após a alimentação, ela começa a se arrumar para sair de casa às 8h, em direção à sua faculdade. Marina precisa pegar a linha azul do metrô para chegar em sua faculdade. Marina estuda até às 12h e almoça na própria faculdade. Depois, ela tem curso de inglês e precisa se deslocar da faculdade até o curso pegando dois ônibus. O curso tem a duração de 2 horas, portanto, após ele, Marina aproveita para dar uma corrida e se exercitar. Marina volta para casa às 18h para ajudar sua mãe com as tarefas noturnas. 178 Padrão de consumo: Prioriza a compra de alimentos frescos e saudáveis, optando por produtos orgânicos quando possível - Busca por opções de bebidas saudáveis e práticas, como água mineral, sucos naturais ou chás, especialmente, durante a prática de exercícios físicos - Investe em experiências, como , passeios, festivais, eventos culturais e gastronômicos. Estilo de vida: Valoriza a prática de exercícios físicos e seu bem estar, se preocupa com questões ambientais e é engajada nesse tema nas redes sociais, gosta de novidades, preza pelo autocuidado e também investe em autoconhecimento e desenvolvimento pessoal Personalidade: Entusiasmada, curiosa, determinada, autêntica. Ciclo de vida familiar: Filha única, solteira, mora com os pais. Persona: Júlio Rotina: Acorda às 8h, não toma café. Sai de casa às 8h30 para ir ao trabalho , pegar 2 ônibus e fazer baldeação na Sé. Almoça no trabalho e costuma sair para comer algum docinho ou sobremesa em confeitarias. Fica no trabalho até às 20h e chega em casa às 22h. Padrão de consumo: consumir conteúdo audiovisual, como filmes, séries, música e jogos - Muito ativo nas redes sociais - preferência por alimentos práticos e rápidos, além de bebidas energéticas, sucos naturais ou até mesmo opções de água mineral. Estilo de vida: Valoriza as relações sociais e busca oportunidades de networking, interagindo com amigos, colegas de estudo/trabalho e participando de eventos sociais ou encontros, demonstra de interesse em questões sociais, seja através de participação em movimentos sociais, discussões políticas ou apoio a causas sociais, dedica tempo ao uso de tecnologias, seja para entretenimento, acesso a informações . Personalidade: Extrovertido, ambientalista, batalhador e esforçado. 179 Ciclo de vida familiar: Têm 3 irmãos, tem um parceiro e mora com ele. • PERFIL MIDIOGRÁFICO: Persona: Marina Figura 100 - Perfil Midiográfico Persona 1 “Segunda à Sexta-feira” Figura 101 - Perfil Midiográfico Persona 1 “Fins de semana” 180 Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 ● Persona: Júlio Figura 102 - Perfil Midiográfico Persona 2 “Segunda à Sexta-feira” 181 Figura 103 - Perfil Midiográfico Persona 2 “Fins de semana” Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 182 16.3. Prioridades: alcance, frequência e continuidade Alcance: Tabela 10 - Alcance Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 Para planejar a estratégia de alcance, é de conhecimento que a Água na Caixa ainda não é uma marca consolidada no mercado, portanto, considera-se que 40% de seu ciclo de vida. Além disso, os objetivos de marketing se manteve em 90%, pois a marca é pouco conhecida e não abrange um vasto público. O reconhecimento da marca se mantém baixo, então na escala o nível de alcance ficou em 80%. A presença da concorrência é considerada alta, sendo avaliada numa escala de 80%. Em relação aos fatores que vão orientar como investir em mídia, foi considerado um intervalo mediano entre as campanhas, cerca de 60%. Se tratando dos objetivos, foi planejado aumentar as vendas/promoção, assim alcançando na escala os 80% e levando em consideração a necessidade de produzir um amplo número de peças com variações criativas para a campanha, também foi alcançado, na escala, os 80%. Trabalharemos com mais de 3 meios, totalizando 90%. Considerando os elementos trabalhados, nossa recomendação para o alcance é de 81%. 183 Frequência: Tabela 11 - Frequência Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 Para determinação da frequência, foi considerado que a marca atingiu um nível mediano em sua maturidade, sendo escolhido, na escala, 7%. Os objetivos de marketing estão em 10% e o histórico de campanhas é nítido que os mesmos não investem em aumentar sua visibilidade, sendo escolhido então 6% no nível de fatores. A lealdade à marca está em 5%, por se tratar de uma empresa não tão conhecida, portanto esse quesito se mostra baixo. A força da concorrência é de 9% se mostrando bastante presente e a capacidade de investimento e reação da concorrência também se mostra em 9%, levando em conta a presença da concorrência em PDVs e a reação da mesma em relação a isso. Se tratando agora de fatores de influência de mídia, foi decidido criar peças totalmente novas, sendo o valor na escala de 10%, o foco da campanha é aumentar as vendas/promoção da marca, assim então, na escala atinge 9%. Temos a proposta de aumentar o reconhecimento da marca também, então o ideal é difundi-la em 3 ou mais 184 meios, alcançando na escala os 10%. Considerando os elementos trabalhados, nossa recomendação para o alcance é de 9,7%. Continuidade: Manteremos uma identidade visual consistente, focando em sustentabilidade e no produto da marca, se bem-sucedida serão pensadas campanhas com mensagens sazonais para mídias futuras. 16.4. Cobertura geográfica: mercados principais e secundários Se tratando de relógios de rua seu alcance será muito amplo focando na região sudeste, estará presente nas principais avenidas de São Paulo-capital, sendo esse o principal meio de veiculação. No caso dos totens de vaporização de água, estarão localizados no parque Ibirapuera, na região centro-sul de São Paulo-capital. Em questão digital, será utilizado a segmentação por região, visando atingir um KPI de alcance significativo dentro da capital de São Paulo. 16.4.4 Análise BDI/CDI Os dados de BDI (Índice de Desenvolvimento da Marca) e CDI (Índice de Desenvolvimento da Categoria) são importantes para se concluir o nível de prioridade que a marca precisa constituir para o mercado em que atua. Essa análise foi dificultada pela ausência de relatórios acerca do consumo de água mineral envasada na cidade de São Paulo, mercado escolhido para nossa campanha. - Análise de BDI O cliente nunca efetuou nenhuma pesquisa focada no consumo dos seus produtos e a relevância deste para a categoria, isso impossibilitou os cálculos para obtermos um resultado concreto para o BDI. Usamos como referência de mera análise então, a Pesquisa Exploratória I realizada pela Agência Holofot em Maio de 2023, que teve como objetivo entender o perfil 185 consumidor de água mineral envasada. Apesar da pesquisa ter abrangido o Brasil todo, 70% dos participantes eram residentes da cidade de São Paulo, o que nos dá maior segurança para levar os dados em consideração. Na pesquisa citada, identificamos que o produto Água na Caixa ocupou a 7ª posição no ranking de reconhecimento - que contava com 11 marcas - mas se posicionou à frente de seus concorrentes com embalagens sustentáveis. Isso demonstra que ela tem maior relevância entre o seu nicho (água mineral envasada em embalagem sustentável), mas precisa de estratégias para conquistar o mercado consumidor num geral, colocando-se mais à frente nas considerações de compra. - Análise de CDI. Como citado no início do tópico, pesquisas e relatórios encontrados em veículos como o IBGE, Euromonitor e Ministério da Fazenda a respeito do consumo de água mineral envasada, abrangem nível nacional em seus resultados. O cliente também não possui materiais que nos permitissem essa análise. Como nossa campanha visa um alcance regional para a cidade de São Paulo, tais dados poderiam trazer uma visão inexata em nosso estudo. Uma vez que os números acerca do consumo de produtos podem variar entre estados em um país com dimensões continentais como o Brasil. 16.5. Análise dos meios de comunicação OOH: No cenário brasileiro, os primeiros outdoors foram feitos com estruturas de ferro e anunciados nos bondes. Naquela época, os outdoors eram presos a postes semelhantes aos outdoors atuais. Em 1929, foi inaugurada a Publix, fundada por Amadeo Viggiani e Marta Paturan de Oliveira; foi a primeira empresa brasileira a produzir elas para uso comercial. No ano de 1929, uma agência publicitária Estadunidense “Auto Estradas” de Rodagem produzia letreiros publicitários. Assim foi criada a primeira agência dedicada exclusivamente ao trabalho com letreiros urbanos. Cada empresa 186 desenvolvia o trabalho da sua maneira. Alguns colaram cartazes em chapas de ferro, outros pintavam vidros, luminárias ou cartazes nas vitrines das lojas. E desde então, os outdoors são uma das melhores ferramentas para exposição de produtos e/ou mensagens devido ao seu tamanho, por serem fáceis de ler e têm uma aderência objetiva. Conhecido como o meio de comunicação mais público, chegando sempre em larga escala. Penetração do meio OOH no Brasil: 89% em 2022. (Kantar Ibope Media - Target Group Index - BR TG, 2023; Mídia e mensagem, 2023.) Penetração do meio OOH em São Paulo: 91% em 2023. (Kantar Ibope Media - Target Group Index - BR TG, 2023; Mídia e mensagem, 2023.) Internet/mídia digital: Podemos dizer que o Marketing Digital surgiu com a popularização da Internet por volta da década de 1990. No início, período WEB 1.0, existiam poucos sites e eles eram muito diferentes dos sites conhecidos na atualidade As páginas eram básicas e não havia nenhum tipo de interação com o usuário. Resumindo a jornada do usuário apenas em visitas aos sites. Ocorreu uma mudança a partir de 1994, ano em que surgiu o primeiro banner clicável (display) Figura 104 - Primeiro banner clicável Fonte: Google Imagens, 2023 Emergiram então os smartphones e as redes móveis, facilitando ainda mais o acesso à internet. Em 1999 havia aproximadamente 280 milhões de usuários 187 de Internet no mundo. Em 2014, esse número saltou cerca de 3 mil milhões de usuários.Este aumento gigantesco do tráfego humano no ambiente digital obrigou as marcas a emigrar também para a internet. Mas, aos poucos, as empresas entenderam que o grande alcance da rede não era a única vantagem do marketing Digital sobre o marketing offline. Segundo Peçanha (2018),Co-fundador de uma das maiores empresas de Marketing de Conteúdo da América Latina, “Marketing Digital é promover produtos ou marcas por meio de mídias digitais. Ele é uma das principais maneiras que as empresas têm para se comunicar com o público de forma direta, personalizada e no momento certo.” Penetração do meio de mídia digital no Brasil: 91% em 2022. (Kantar Ibope Media - Target Group Index - BR TG, 2023; Mídia e mensagem, 2023.) O programa de anúncios TikTok Exchange é uma solução trazida pela empresa TikTok® para conectar marcas e criadores de conteúdo. Para ser um parceiro, a marca precisa realizar um investimento em anúncios na rede social de R$35.000,00 mensais. O benefício e diferencial desse programa em relação ao impulsionamento tradicional de postagens, é a possibilidade de terceirizar a produção de vídeos para o perfil da marca. As marcas parceiras que realizam o investimento necessário, mensalmente, recebem o direito de escolher dois creators do hub do TikTok® para produzirem o total 8 vídeos, que são cedidos à marca para utilizar dentro da plataforma. Essa rede social apresenta grande oportunidade para a Água na Caixa®, já que relatórios do TikTok® indicam que 43% dos seus usuários possuem entre 18 a 24 anos. Além disso, 68% já conheceram novos produtos através do TikTok, e na pesquisa DataReportal realizada pela OpinioxBox em 2023, 49% admitiram que a rede social influencia em suas decisões de compra. Apesar de já estar presente nessa rede social, a criação de conteúdo interessante, a constância e alcance são igualmente importantes para se obter sucesso nela; por isso, sugerimos o TikTok Exchange como uma forma de atingir esses parâmetros e trazer resultados positivos ao desenvolvimento da marca. 188 Figura 105 - Recorte de relatório do TikTok® Fonte: TikTok® l Totem de vaporização de Água: Segundo um censo feito pelo Estadão, no primeiro semestre de 2023, 7 milhões de pessoas frequentaram o parque Ibirapuera, portanto, esse canal será a mídia de apoio para a promoção que ocorrerá no mesmo período. Relógio de rua: Uma pesquisa feita pela associação Paulista Viva em 2022, diz que na avenida Paulista (avenida que é o foco principal dos relógios de rua) tem um fluxo diário de 1,2 milhão de pessoas por dia, sendo assim, a mídia complementar do plano. Icônico da Sé: Em uma análise feita pelo Metrô de São Paulo, a demanda de pessoas por dia que passam pela estação da Sé é de 194 milhões por dia e por sua longa escala de alcance, será a mídia principal para o plano de mídia da Água na caixa®. Internet/mídia digital: Segundo a opinion Box, somente no Brasil, são aproximadamente 99 milhões de pessoas que usam o aplicativo todos os dias.Já sobre a Amazon, o Semrush mostra em pesquisa que a Amazon recebe 93 milhões de visitas por mês no brasil. 189 16.6. Seleção e função dos meios Se tratando dos relógios de rua, selecionar relógios com boa visibilidade a qualquer hora do dia e com boa acessibilidade é o essencial, além de estarem em locais com muito tráfego, atingindo esses objetivos a função do mesmo é reforçar a marca em si e seus valores na mente das pessoas e avançar para um etapa de consideração de marca e posteriormente ser tratada além de uma opção, a escolha recorrente. Para os totens de água, devem ser selecionados lugares ao ar livre, com muito tráfego de pessoas, um design do totem chamativo e que especifique bem qual marca está fazendo a campanha, tendo a função então de fortalecer a imagem da marca e reforçar seu compromisso para com o meio ambiente, dessa maneira atingindo o consumidor diretamente e trazendo solução para um possível problema: a refrescância em um momento de alto rendimento físico ou de lazer. Para o Icônico da Sé, a escolha do vídeo promocional é baseada considerando o impacto imediato que essa mídia pode trazer, uma breve narrativa visual destacando os valores da marca, por se tratar de um ambiente dinâmico, a peça também irá focar em atingir o público alvo de maneira eficaz, não apenas destacando as qualidades da marca mas seus interesses para com o meio ambiente também. Para a Internet/mídia digital será levado em consideração formatos que correspondem aos objetivos de aumentar o alcance, visibilidade, reconhecimento, consideração e também o aumento de vendas do produto Água na Caixa®. Serão priorizadas e destacadas as mensagens sobre as qualidades, valores e objetivos da marca/produto com viés principalmente ambiental. Atingindo o público que corresponda ao fator demográfico, psicográfico e midiográfico. 16.7. Critérios e escolha dos veículos publicitários Totem de vaporização de Água - Parque Ibirapuera: O objetivo da campanha é trazer visibilidade e através do totem seria possível esse alcance em massa. A mensagem trata-se de expor que Água na Caixa é solução para a refrescância do cliente para além do totem e também direcioná-lo até a ação do 190 lounge de descanso que estará ocorrendo no mesmo período. Um dos critérios de localização é o público, que segundo o próprio Parque Ibirapuera, é de majoritariamente pessoas entre 18 e 44 anos, uma oportunidade em um local de lazer e propenso ao interesse no “serviço” oferecido que seria o vapor d’água. O mercado vem registrando a propensão de interesse da população em produtos e serviços que tenham um viés sustentável e está em um momento de oportunidade na ligação das pessoas com a natureza é indispensável. Relógio de rua - Avenida Paulista: O objetivo da campanha é trazer visibilidade e reconhecimento para a marca Água na Caixa e usar o canal de relógio de rua, principalmente personalizado, trará destaque e foco para o produto em si que precisa de um longo alcance. A mensagem é de um produto refrescante e solução para um um dia quente, por isso foi escolhido o período do mês de janeiro onde o consumo de água é perceptível com aumento até de 30% nessa taxa segundo a CBN. Então, impactar o público nesse momento de propensão de interesse é indispensável. A localização é estratégica já que segundo a Exame, o público presente na avenida paulista é de majoritariamente (73%) pessoas de até 35 anos que coincide com o público necessário na campanha. É tendência notória a utilização de personalização em relógios de rua e juntar essa tendência com a crescente do interesse por responsabilidade ambiental por parte da população gera uma grande oportunidade a ser explorada. Icônico da Sé - Estação da Sé: O objetivo da campanha é trazer notoriedade para marca, produto e seus valores ambientais, portanto o icônico da Sé trará uma visualização clara desse objetivo. A mensagem que deve ser passada é que a Água na caixa, além de sua preocupação em sair de um espaço de commodity, possui uma preocupação e responsabilidade intensa com o meio ambiente e os resultados de uma produção mais limpa e verde. A localização é importante por se tratar de uma estação que leva para várias outras, a faixa de idade é bem extensa, sendo ela do adolescente ao idoso, ou seja, dos 12 aos 60 anos, atingir um público variado é também uma grande estratégia da etapa de topo de funil, onde a principal métrica é o alcance. As tendências sobre responsabilidade 191 com o planeta serão levadas em consideração nas peças, assim estará em evidência o ideal principal da marca e como a embalagem do produto contribui para uma evolução sustentável. Internet/mídia digital: O objetivo da campanha é gerar reconhecimento para o produto/marca Água na Caixa® e em meio digital é indispensável pois segundo O Globo, 96% dos adultos de 20 a 29 anos acessaram a internet em 2022 tornando o ambiente digital indispensável. A mensagem a ser passada é sobre os diferenciais e o cotidiano que a Água na caixa® pode proporcionar, com momentos mais conscientes e ligados ao natural e às vieses sustentáveis. A localização será na plataforma Meta ads e com especificação do Instagram pois pois a faixa etária majoritária dentro da plataforma é de 18 aos 24 anos, segundo o site “Resultados digitais” coincidindo com o público-alvo do plano de mídia. As tendências do mercado são muito relacionadas a digitalização dos próprios comércios e levar os benefícios da marca Água na Caixa® e suas contribuições ambientais para a faixa etária específica que está presente na plataforma Instagram é de grande valor. Objetivos da campanha: Aumentar a notoriedade da marca, gerar vendas diretas e aumentar o envolvimento como influenciam a escolha dos meios de comunicação. E o alcance através de uma mídia que traz visibilidade é o ideal para a Água na Caixa®. Mensagem e Conteúdo a serem passados: O tipo de mensagem a ser transmitida também é importante. Alguns meios são melhores para mensagens visuais, que se enquadra nesse momento que a marca escolhida precisa de alcance em larga escala. Localização geográfica: É necessária a análise para levantamento quantitativo de quantos espaços estão disponíveis para utilização em local vantajoso para atingir o público certo e nesse caso, o intuito é o foco na capital de São Paulo. Um dos planos de mídia é investir em relógios de rua, lembrando da hora de beber água em local comum entre os possíveis novos clientes e o outro são 192 totens de vaporização de água para trazer boa experiência para uma larga escala de público. Tendências de mercado: As mudanças no comportamento do consumidor também devem ser consideradas. Para entender se aquele meio faz sentido e tem funcionado com grandes marcas. Análise feita sobre ambas campanhas de mídia para o cruzamento de objetivo e desempenho de campanhas semelhantes ao plano feito para a Água na Caixa®. 16.8. Descrição das táticas de veiculação Relógio de rua: Será feito por 1 semana inteira com o relógio customizado. Serão veiculados em locais próximos de comércios movimentados como o Shopping Cidade de São Paulo, Méqui 1000 e Masp. Para que o alcance traga uma possibilidade de reconhecimento de marca após o encerramento da campanha. Figura 106 - Relógio de rua personalizado Fonte: Agência Holofot,2023. 193 Totem de vaporização de Água: Será feito por 4 semanas contínuas a veiculação em totens de vaporização de água pela extensão da via de caminhada e ciclovia do parque Ibirapuera. Com intenção de visibilidade, alcance e consideração de marca por ser uma ação de disponibilização de um tipo de benefício para o público em um momento conveniente. Figura 107 - Totem de vaporização de água no Ibirapuera Fonte: Agência Holofot,2023. Icônico da Sé: Será feito por 4 semanas, com uma frequência maior por 2 semanas e nas outras 2 diminuir a veiculação para diminuir o risco da peça virar “paisagem”. Sendo realizada na Estação da Sé, a peça tem o objetivo de alcançar amplo público, visando principalmente os horários de pico, onde a circulação de pessoas por lá é aumentada consideravelmente. 194 Figura 108 - Simulação Icônico da Sé Fonte: Agência Holofot, 2023 Internet/mídia digital: Terá duração de 11 meses, de fevereiro até dezembro, com estratégia always on, aquela que mantém seus anúncios sempre ativos em todos os pontos de contato da marca com o seu público, para obter melhores resultados com todas mudanças de cenários anuais e suas sazonalidades. É preciso analisar constantemente quando e onde o público está online e o momento certo de atingi-lo. Uma das principais funções da Internet é encontrar qualquer conteúdo a qualquer momento. As pessoas pesquisam, leem e consomem o dia todo e é indispensável estar em grande parte dessa jornada do usuário. Contará com uma estratégia full funel, onde é trabalhado todas as etapas do funil, segundo a Amazon ads, uma estratégia de marketing de funil completo aumenta simultaneamente o reconhecimento, a consideração e as compras. O funil de marketing é uma estrutura útil para engajar o público-alvo em toda sua jornada de navegação. Sendo assim, através das plataformas Meta ads (utilizando o instagram) e a Amazon ads que já é um site de distribuição oficial da marca Água na caixa®. 195 Figura 109 - Funil de Marketing Fonte: Google Imagens, 2023 Um funil representa as diferentes etapas da jornada de um cliente, desde o primeiro contato com uma marca até a compra de um produto ou serviço, uma interação entre um cliente e uma empresa. TOPO DO FUNIL/RECONHECIMENTO: Essa é a primeira fase em que o cliente percebe que tem uma necessidade que precisa ser atendida e faz o primeiro contato com sua marca.O topo do funil envolve aprendizado de problemas e conscientização do cliente. MEIO DO FUNIL/CONSIDERAÇÃO: Esta é a segunda etapa do funil de vendas, onde o visitante se torna um lead. Representa também uma etapa intermediária na jornada do cliente, onde o consumidor reconhece seu problema e começa a pensar em soluções no mercado. FUNDO DO FUNIL/CONVERSÃO: O fundo de funil é a última etapa da jornada do cliente responsável em converter o lead em um cliente, ou seja, fazê-lo tomar a decisão de compra de certo produto ou serviço oferecido, e se tornar efetivamente um cliente. 196 META ADS Faixa etária de uso do instagram: de 18 aos 29 anos. Formatos para instagram: Imagens:Uma imagem única no anúncio do Instagram pode aparecer no formato quadrado, paisagem ou vertical. Possui um impacto rápido e mensagem direta, ideal para topo de funil. Figura 110 - Anúncio no Instagram Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 Instagram Stories: Embora seja recomendável usar um ativo de tela cheia vertical nos anúncios do Stories, este formato aceita a mesma mídia que você usa 197 em outros posicionamentos. Os anúncios do Stories aceitam as dimensões de fotos e vídeos para o posicionamento do feed. Isso significa que você pode carregar uma foto única ou um vídeo de até 120 segundos. Formato com utilização variada entre topo de meio de funil, nesse plano será utilizado como meio de funil, para gerar consideração. Figura 111 - Anúncio nos Stories do Instagram Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 Figura 112 - Anúncio no feed do Instagram 198 Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023. Carrossel: se você usar o formato de carrossel como criativo do anúncio do Instagram, o anúncio poderá aparecer no formato quadrado ou vertical no Feed e nos Stories.Mais utilizado como catálogo para conversão irá direcionar o público até o produto disponibilizado para compra no Amazon ads. Figura 113 - Carrossel no Instagram modelo 2 Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 199 Amazon ads: Faixa etária de uso: 18 aos 32 anos. Formatos: Sponsored brands: Os Sponsored Brands são anúncios que apresentam o logotipo da marca, um vídeo ou imagem, geralmente utilizado para demonstração do produto e/ou benefícios atrelados ao produto para venda ao lado. Esses anúncios aparecem em resultados de compras relevantes e ajudam a impulsionar a descoberta da marca entre os clientes que compram produtos semelhantes ao seu. Trazendo a consideração necessária para o produto. Figura 114 - Sponsored Brands da Água na Caixa no e-commerce Amazon Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 200 Sponsored product: Os anúncios são exibidos na parte superior, ao lado ou entre os resultados de compras e nas páginas dos produtos em computadores e dispositivos móveis. Os anúncios são exibidos aos compradores com base em palavras-chave ou produtos relevantes. Formato ideal para conversão, pois o usuário encontra-se em momento propício para compra. Figura 115 - Sponsored Products da Água na Caixa® no e-commerce Amazon Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 201 DSP/DISPLAY:Uma plataforma automatizada por algoritmos, onde o sistema irá trabalhar para chegar até novos consumidores em potencial através do aprendizado de máquina, campo da inteligência artificial baseado na ideia de que os sistemas podem aprender com os dados, reconhecer padrões e tomar decisões com o mínimo de intervenção humana.um método de análise de dados que automatiza a criação de modelos analíticos. O inventário da DSP consiste na disponibilidade dentro e fora da loja Amazon e alcança o público através do formato de display, formato que se adapta com a disponibilidade de espaços publicitários no inventário. Figura 116 - Display em site Fonte: Elaboração da Agência Holofot, 2023 202 16.8.1. Audiência Mais importante que conseguir repercutir uma estratégia de marketing digital, é fazer com que os leads, ou clientes ideais, alcançados sejam de fato potenciais clientes. Uma audiência qualificada se faz ao longo do tempo, por isso é essencial a consistência para alcançar os resultados mais robustos. E criando conteúdos de relevância e de valor para a audiência desejada, terá a melhor qualificação possível. A audiência refere-se a um grupo específico de pessoas ou clientes potenciais que estão interessados em um determinado produto, serviço ou assunto. Portanto, atingir o público pelas audiências é uma tática indispensável para a Água na Caixa®, para a construção de insights de público-alvo que podem fugir da premissa intuitiva da marca. Lifestyle: Estilo de vida ou lifestyle refere-se à maneira como um consumidor vive, e isso pode ser usado para definir o produto que ele procura e incorporá-lo à sua marca. ● Estilo de vida saudável ● Ecologicamente correto ● Arte In-market: Este tipo de usuário faz parte de um grupo de segmentação comportamental e consiste em um grupo de pessoas cujo comportamento indica que estão realmente procurando um produto ou serviço que é nesse caso a Água na Caixa® ou semelhantes. Comportamento: Base de clientes com base no seu comportamento de navegação. Exemplos: páginas visitadas, consultas de pesquisa realizadas, links clicados, produtos adquiridos, etc. 203 16.8.2. Segmentação META ADS/INSTAGRAM TOPO DO FUNIL/RECONHECIMENTO: Segmentação por público semelhante Essa meta segmentação de anúncios, também conhecida como lookalike, permite alcançar novos usuários com características semelhantes aos públicos interessados na marca, como públicos personalizados já criados. MEIO DO FUNIL/CONSIDERAÇÃO: Segmentação por público personalizado Em esta opção é possível segmentar com quem já tem um contato com a marca, sejam clientes ou visitantes do site ou aplicativo, seguidores ou pessoas que interagiram nas redes sociais da empresa. FUNDO DO FUNIL/CONVERSÃO: Segmentação por público salvo Com os públicos personalizados ou semelhantes mais usados, podem-se criar públicos salvos para reutilizar eles junto com outros dados demográficos, de interesses ou comportamentos para fazer um direcionamento detalhado em anúncios futuros. O direcionamento detalhado do Meta Ads permite refinar o público do anúncio, incluindo ou excluindo pessoas que tenham uma correspondência aos dados preenchidos como idade, cargo ou interesse. O Meta Ads possui sugestões baseadas nos públicos já criados. AMAZON ADS 204 TOPO DO FUNIL/RECONHECIMENTO: Segmentação por correspondência ampla A ênfase está na conscientização, utilizando campanhas de pesquisa ampla para atingir uma audiência mais ampla. Complementarmente, anúncios de display podem ser direcionados a públicos específicos, destacando recursos únicos da marca. MEIO DO FUNIL/CONSIDERAÇÃO: Segmentação por correspondência aproximada Concentre-se em consumidores que estão considerando opções específicas. Configure campanhas de pesquisa mais focadas em produtos e use anúncios de produtos relacionados em páginas de detalhes para manter o interesse. Estratégias de retargeting são úteis para usuários que já interagiram com anúncios anteriores FUNDO DO FUNIL/CONVERSÃO: Segmentação por Categorias O objetivo principal é a conversão. Configure campanhas específicas de produtos com chamadas claras para ação, destacando ofertas exclusivas. Anúncios dinâmicos que mostram produtos visualizados anteriormente incentivam a tomada de decisão e a conclusão da compra. 16.9. Mapas de programação Tabela 13 - Mapa de Programação 205 Fonte: Agência Holofot, 2023 206 16.10 Cronograma e Orçamento de mídia digital Tabela 14 - Cronograma e Orçamento Mídia Digital Fonte: Agência Holofot, 2023 207 16.11 Cronograma e Orçamento OOH Tabela 15 - Cronograma e Orçamento OOH 208 Fonte: Agência Holofot, 2023 16.12. Cronograma geral de veiculação Tabela 16 - Cronograma geral de veiculação 209 Fonte: Agência Holofot, 2023 16.12. Resumo de verba de mídia 210 Tabela 17 - Resumo verba de mídia Fonte: Agência Holofot, 2023 211 17. VERBA DE CAMPANHA | BUDGET 17.1. Apresentar valor destinado O investimento será de 17% do faturamento da empresa no ano de 2022 que totalizará R$ 1,7M para a campanha, com estimativa de prazo de 12 meses de vinculação das ações: Tabela 18 - Valor destinado à campanha Fonte: Agência Holofot, 2023 212 17.2. Distribuição da Verba Tabela 19 - Distribuição da verba Fonte: Agência Holofot, 2023 213 18.CRONOGRAMA DE CAMPANHA 18.1.Apresentar o cronograma macro da campanha, indicando a previsão de realização de todas as ações de marketing, comunicação, promoção, mídia e criação previstas na campanha Tabela 20 - Cronograma de campanha 214 Fonte: Agência Holofot, 2023 215 19.ANEXOS / APÊNDICES PESQUISA TESTE DE CONCEITO Planilha Google. Teste de Conceito - Água na Caixa (Respostas): 216 Disponível emhttps://docs.google.com/forms/d/1gmb9dXXC-Fmjxqqj8ldsKP8xkZNFQIKXGKfl2U8a6 CI/edit#responses 217 20. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABINAM. Relatório Abinam 2020 . Acesso em 03 de maio de 2023. GAZETA DO POVO. Pandemia fez triplicar as compras online de alimentos e bebidas. Disponível em: . Acesso em 02 de abril de 2023. IBGE. Estatísticas econômicas industriais, produção industrial, pesquisa anual de 2019. Disponível em: . Acesso em 09 de maio de 2023. Instagram. Água na Caixa. Disponível em: . 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