FACULDADE DE DIREITO DIOGO DE MATTOS HEGELE PUBLICIDADE INFANTIL NA INTERNET: A EXPOSIÇÃO PRECOCE DO PÚBLICO INFANTOJUVENIL NA ERA DIGITAL E A NECESSIDADE DE UM NOVO TRATAMENTO JURÍDICO À LUZ DA LEGISLAÇÃO BRASILEIRA CANOAS 2023 DIOGO DE MATTOS HEGELE PUBLICIDADE INFANTIL NA INTERNET: A EXPOSIÇÃO PRECOCE DO PÚBLICO INFANTOJUVENIL NA ERA DIGITAL E A NECESSIDADE DE UM NOVO TRATAMENTO JURÍDICO À LUZ DA LEGISLAÇÃO BRASILEIRA Trabalho de Conclusão de Curso, na modalidade monografia, apresentado à Faculdade de Direito do Centro Universitário Ritter dos Reis como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Ciências Jurídicas e Sociais. Orientador(a): Profª. Drª. Michelle Dias Bublitz CANOAS 2023 AGRADECIMENTOS Ao longo da vida acadêmica nos deparamos com diversos obstáculos, seja pelo lado pessoal, profissional ou financeiro, advindo dúvidas em relação ao futuro e o caminho que devemos trilhar. Sendo assim, o ato de reconhecer as pessoas que estão ao nosso lado é a maior demonstração de respeito que podemos ter como seres humanos. Em primeiro lugar, a Deus, que é o meu refúgio e a minha fortaleza, pois me permite alcançar os objetivos pessoais na vida, assim como me fortaleceu para ultrapassar os empecilhos encontrados na realização deste trabalho. Aos meus pais, Dionete e Henrique, bem como o meu irmão Davi Henrique, incentivando e proporcionando apoio emocional e financeiro durante a minha graduação. À minha noiva Vitória, que foi extremamente paciente comigo no decorrer deste processo, visto que foram diversos momentos difíceis que vivenciei e sempre esteve ao meu lado, proporcionando amor, carinho e suporte. Aos meus sogros, Joaquim e Leila pela assistência integral na minha vida e, em sequência, aos meus cunhados Jessé e Tiago, considerando as nossas conversas que sustentaram o meu lado criativo para escrever este trabalho. Aos demais familiares que são presentes na minha vida, especialmente à minha avó Isaura que impulsionou o meu ânimo, assim como a minha falecida tia Maria, tal qual sempre esteve ao meu lado conferindo um carinho enorme e estará comigo até o fim. Ao meu amigo Eduardo, pela amizade incondicional e pelos conselhos essenciais para a concretização do trabalho. Ao meu amigo e professor Cláudio Daniel, que além de ter lecionado a cadeira do projeto integrador ao qual tive a honra de cursar, não mediu esforços para colaborar significativamente com o aprimoramento deste trabalho. Por fim, à minha orientadora e professora Michelle, pelos conselhos e pela disponibilidade em atender aos meus questionamentos, sendo uma profissional excelente, contribuindo para o avanço de todas as etapas do trabalho. “Não se pode escapar do consumo: faz parte do seu metabolismo! O problema não é consumir; é o desejo insaciável de continuar consumindo… Desde o paleolítico os humanos perseguem a felicidade… Mas os desejos são infinitos. As relações humanas são sequestradas por essa mania de apropriar-se do máximo possível de coisas.” (Zygmunt Bauman, 2014) RESUMO A era digital proporcionou em favor do mercado publicitário, um grande avanço em relação aos mecanismos de transmissão da publicidade direcionada ao público infantojuvenil na internet. Sendo assim, este trabalho versa sobre a publicidade infantil na internet, bem como os malefícios da exposição precoce do público infantojuvenil e a necessidade de um novo tratamento jurídico à luz da legislação brasileira. Em relação à sua problematização, estende-se ao modelo de controle da publicidade que é aplicado no Brasil e a sua eficácia. Dessa forma, para reprimir publicidades abusivas e enganosas direcionadas para crianças e adolescentes pelo mercado publicitário, existe o modelo de controle estatal, possuindo perícia técnica e extensa massificação de poderes e instrumentos coercitivos. Por outro lado, existe o modelo de controle autorregulamentar, que consiste no domínio interno da publicidade realizado por órgão privado e ligado ao setor publicitário (CONAR), ocorrendo a promoção de códigos de ética ou conduta, dispondo de processo rápido e gratuito para o consumidor. Utiliza-se de revisão bibliográfica, por meio da leitura de livros, artigos científicos, legislação e decisões jurisprudenciais cabíveis ao objeto de estudo proposto. Por meio do método hipotético-dedutivo, denota-se que os dois modelos de controle publicitário não estão sendo eficazes no combate às publicidades abusivas e enganosas veiculadas nos meios digitais, considerando as ferramentas que são disponibilizadas pela internet. Outrossim, o tratamento legislativo conferido ao público infantojuvenil é amplo, obtendo amparo na esfera constitucional (art. 227 da CF) e na esfera infraconstitucional (CDC, ECA, Marco Legal da Primeira Infância, CONANDA e LGPD). Dito isso, para que seja possível criar um novo entendimento jurídico acerca do tema, mostra-se necessário ter uma reformulação no modelo de controle estatal, pois este sistema poderá criar órgãos especializados com poder coercitivo de fiscalização e reprimir publicidades ofensivas ao público infantojuvenil, consequentemente, tais demandas serão levadas para apreciação do Poder Judiciário, em que pese não se encontra uma posição jurisprudencial concreta sobre a matéria. Logo, não se exclui o sistema autorregulamentar, sendo importante para controlar os partícipes do setor publicitário e para assegurar a democracia, contudo, as sanções do CONAR necessitam de alterações para que haja maior efetividade de coibição de publicidades abusivas e enganosas. Palavras-chave: Evolução. Técnicas publicitárias. Meios digitais. Tratamento jurídico. Controle. ABSTRACT The digital era has provided, in favor of the advertising market, a major advance in relation to the mechanisms of transmission of advertising directed to children and youth on the Internet. Thus, this paper discusses children's advertising on the Internet, as well as the harm of early exposure of children and youth and the need for a new legal treatment under Brazilian law. In relation to its problematization, it extends to the model of advertising control that is applied in Brazil and its effectiveness. Thus, to repress abusive and deceptive advertisements directed to children and adolescents by the advertising market, there is the model of state control, possessing technical expertise and extensive powers and coercive instruments. On the other hand, there is the model of self-regulatory control, which consists of the internal control of advertising carried out by a private agency linked to the advertising industry (CONAR), with the promotion of codes of ethics or conduct, and a fast and free process for the consumer. A bibliographic review is used, by means of the reading of books, scientific articles, legislation and jurisprudential decisions applicable to the object of the study proposed. By means of the hypothetical-deductive method, it can be seen that the two models of advertising control are not effective in combating abusive and misleading advertisements in digital media, considering the tools made available by the internet. Furthermore, the legislative treatment given to children and adolescents is broad, being supported in the constitutional sphere (art. 227 of the FC) and in the infra-constitutional sphere (CDC, ECA, Marco Legal da Primeira Infância, CONANDA and LGPD). That said, in order to create a new legal understanding on the subject, it is necessary to reformulate the model of state control, because this system can create specialized agencies with coercive power to supervise and repress offensive advertisements to children and youth, consequently, such demands will be taken to the judiciary, in spite of there is no concrete jurisprudential position on the matter. Therefore, the self-regulatory system is not excluded, being important to control the participants of the advertising industry and to ensure democracy; however, CONAR's sanctions need to be altered in order to be more effective in restraining abusive and misleading advertisements. Keywords: Evolution. Advertising techniques. Digital media. Legal treatment. Control. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 9 2 A DEFESA DO CONSUMIDOR E A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MERCADO PUBLICITÁRIO .................................................................................................................... 11 2.1 A defesa do consumidor como direito fundamental da Constituição Federal de 1988 .................................................................................................................................................. 11 2.1.1 Elementos subjetivos da relação de consumo: consumidor e fornecedor ....................... 13 2.1.2 Elementos objetivos da relação de consumo: produtos e serviços .................................. 16 2.2 A publicidade na sociedade de consumo: conceito e desenvolvimento histórico ........ 17 2.3 As etapas da formação publicitária ................................................................................ 20 2.4 A publicidade infantojuvenil no mercado publicitário ................................................. 22 2.5 As técnicas publicitárias abusivas e enganosas utilizadas para persuadir crianças e adolescentes nas plataformas digitais ................................................................................... 25 3 DA PUBLICIDADE INFANTOJUVENIL NOS MEIOS DIGITAIS ............................ 30 3.1 A era digital e a pressão consumista em face do público infantojuvenil na internet . 30 3.2 Os principais mecanismos digitais utilizados para direcionar conteúdos publicitários na internet ............................................................................................................................... 33 3.2.1 Youtubers mirins e influenciadores digitais: o novo formato de comunicação mercadológica dirigida às crianças e adolescentes na internet ................................................. 36 3.2.2 Publicidade oculta ........................................................................................................... 39 3.2.3 O exagero publicitário ..................................................................................................... 40 3.2.4 O merchandising infantil ................................................................................................. 41 3.3 Os reflexos da comunicação mercadológica nos meios digitais perante o público infantojuvenil .......................................................................................................................... 41 4 O TRATAMENTO CONFERIDO À PUBLICIDADE INFANTOJUVENIL PELO ORDENAMENTO JURÍDICO BRASILEIRO ................................................................... 44 4.1 O Estatuto da Criança e do Adolescente e a consolidação da prioridade absoluta dos direitos da criança e do adolescente ...................................................................................... 44 4.2 A responsabilidade do anunciante, da agência e do veículo de informação perante o Código de Defesa do Consumidor ......................................................................................... 48 4.2.1 A contrapropaganda como correção do desvio publicitário ............................................ 53 4.3 A resolução n.º 163 do CONANDA como instrumento de coibição da publicidade abusiva direcionada para o público infantojuvenil ............................................................. 56 4.4 A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais em relação à publicidade dirigida ao público infantojuvenil nos meios digitais ............................................................................. 59 4.5 Os sistemas de controle da publicidade no Brasil: sistema misto, estatal e o autorregulamentar ................................................................................................................. 61 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 71 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 73 9 1 INTRODUÇÃO A era digital foi um marco imprescindível para a comunicação mercadológica, tendo em vista a expansão publicitária nas diversas plataformas digitais, possibilitando direcionar publicidades instantâneas perante diversos públicos, principalmente em face do público infantojuvenil, considerando que estão conectados diariamente na internet. O presente trabalho aborda a publicidade infantil na internet, tendo a sua delimitação voltada para os malefícios da exposição precoce de crianças e adolescentes nos meios digitais e a importância de um novo tratamento jurídico à luz da legislação brasileira. No tocante ao problema de pesquisa, deu-se o seguinte questionamento: o sistema de controle publicitário realizado no Brasil é suficientemente eficaz para coibir o direcionamento da publicidade voltada para o público infantojuvenil nos meios digitais? Por conseguinte, a coibição de publicidades abusivas e enganosas direcionadas para crianças e adolescentes passa pelo sistema de controle publicitário aplicado no Brasil. Em vista disso, existe o sistema de controle estatal, possuindo perícia técnica e extensa massificação de poderes e instrumentos coercitivos, além de adquirir capacidade analítica para entender as mudanças do mercado publicitário e, por consequência, detém um vasto complexo normativo de proteção do público infantojuvenil. Sob outro enfoque, existe o modelo de controle autorregulamentar, aplicando-se o domínio interno da publicidade realizado por órgão privado e ligado ao setor publicitário (CONAR), concomitante a utilização de códigos de ética ou conduta. A justificativa sobrevém pela ascensão tecnológica no ambiente virtual, ocorrendo a intensificação do acesso pelo público infantojuvenil na internet, logo, o setor publicitário começou a elaborar novas estratégias de ação para a divulgação de produtos e marcas nas plataformas digitais. Todavia, em diversos momentos se utilizam de publicidades abusivas e enganosas que são vedadas pelo Código de Defesa do Consumidor, especificamente no art. 37, §§1º, 2º e 3º, causando impactos extremamente negativos em face do público infantojuvenil, incentivando o consumismo infantil, gerando conflitos familiares, consumo de alimentos prejudiciais à saúde, erotização precoce, o consumo de álcool e o bullying. O objetivo central da pesquisa constituiu-se em analisar o sistema de controle da publicidade direcionada ao público infantojuvenil nos meios digitais, bem como demonstrar a necessidade de um novo tratamento jurídico à luz da legislação brasileira, dando importância para as variedades de plataformas digitais que o advento da internet ocasionou, favorecendo o 10 setor publicitário no tocante ao direcionamento rápido de publicidades para o público infantojuvenil. O primeiro capítulo da monografia discorre acerca da evolução histórica do mercado publicitário, abordando inicialmente a importância da proteção do consumidor pela Constituição Federal de 1988, analisando os elementos subjetivos e objetivos da relação de consumo, assim como a publicidade na sociedade de consumo, apresentando as etapas da formação publicitária, bem como, o desenvolvimento da publicidade infantojuvenil no mercado publicitário e as técnicas abusivas e enganosas utilizadas para persuadir crianças e adolescentes nas plataformas digitais. O segundo capítulo identifica a publicidade infantojuvenil nos meios digitais, explorando o advento da era digital e como este fator impôs uma pressão consumista nas crianças e nos adolescentes, verificando os principais mecanismos digitais utilizados para direcionar conteúdos publicitários na internet e por fim, examinar os reflexos da comunicação mercadológica nos meios digitais perante crianças e adolescentes. O último capítulo identifica o tratamento conferido à publicidade infantojuvenil pelo ordenamento jurídico brasileiro, examinando o disposto no Código de Defesa do Consumidor (lei n.º 8078/1990), essencialmente no que diz respeito à publicidade infantil, verificando a relevância do Estatuto da Criança e do Adolescente (lei n.º 8069/1990), concomitante à Constituição Federal de 1988 e o Marco Legal da Primeira Infância (lei n.º 13.257/2016), assim como a efetividade da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais em relação ao público infantojuvenil, averiguando essencialmente os sistemas de controle da publicidade no Brasil. A natureza da pesquisa é qualitativa. A técnica utilizada foi a revisão bibliográfica, tendo caráter descritivo, mediante a leitura dos principais doutrinadores do tema, assim como examinar a legislação aplicável, artigos científicos e decisões jurisprudenciais cabíveis ao objeto de estudo proposto. Posto isto, o método aplicado é o hipotético-dedutivo, visando comprovar ou refutar as hipóteses apresentadas perante o problema de pesquisa encontrado. Dessarte, fora possível identificar o desenvolvimento da publicidade na sociedade de consumo e a alteração no formato de publicidades direcionadas para o público infantojuvenil, do mesmo modo a mudança de paradigma que a era digital possibilitou perante o setor publicitário. À vista disso, tanto doutrinadores como a jurisprudência brasileira divergem sobre o modelo ideal de controle publicitário que deve ser aplicado no Brasil, entretanto, ressaltam a importância do sistema estatal na proteção integral da criança e do adolescente. 11 2 A DEFESA DO CONSUMIDOR E A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MERCADO PUBLICITÁRIO 2.1 A defesa do consumidor como direito fundamental da Constituição Federal de 1988 No ano de 1988, o Brasil fora totalmente modificado, sendo promulgada a Constituição da República Federativa do Brasil, instaurando-se o Estado Democrático de Direito, fixando direitos sociais, coletivos e difusos, preponderantes em todas as áreas da sociedade (BRASIL, 1988), criando uma Carta Magna legítima e importante para a igualdade social (TARTUCE; NEVES, 2022, p. 06). Sendo assim, a Constituição Federal no seu art. 5º apresenta o rol de direitos fundamentais de todo cidadão brasileiro, com o intuito de resguardar o bem-estar social proporcionado pelo Estado. Entre estes direitos fundamentais, encontra-se a proteção ao consumidor, conforme descrito no art. 5º, inciso XXXII, da CF: Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo- se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes: [...] XXXII - o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor. (BRASIL, 1988) Ademais, outro dispositivo legal que aponta a defesa do consumidor como um princípio que deve ser assegurado é o art. 170, inciso V, da CF, como observa-se: Art. 170. A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social, observados os seguintes princípios: [...] V - defesa do consumidor. (BRASIL, 1988) Denota-se que a proteção do consumidor se tornou um direito fundamental em decorrência da Constituição Federal, pois o consumidor necessitava ser protegido dos abusos cometidos nas relações de consumo em relação ao fornecedor, assim como, na ordem econômica nacional. O mercado de consumo e os seus consumidores careciam de uma disposição própria de regulamentação da relação de consumo, porquanto havia diversas irregularidades, inclusive no setor publicitário em razão de publicidade abusiva e enganosa, gerando uma disparidade total, conforme relatado por Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamin (1993, p. 04): 12 Antes do CDC, o consumidor brasileiro não tinha a sua disposição qualquer lei geral que o defendesse na sua condição especial de sujeito vulnerável no mercado de consumo. Sua proteção, no plano civil, fazia-se, com enormes dificuldades, com a utilização das regras ultrapassadas do Código Civil. Não existia nenhuma lei (ou dispositivo legal) que cuidasse, adequadamente, por exemplo, da publicidade, das condições gerais dos contratos ou da responsabilidade civil do fornecedor. Em vista disso, anteriormente ao Código de Defesa do Consumidor, a população brasileira estava em uma posição de desigualdade na relação de consumo, principalmente no que diz respeito à publicidade, existindo conteúdos danosos em face da população brasileira, sem qualquer regulamentação em torno do seu conteúdo. Por conseguinte, o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor (lei n.º 8.078/1990), trouxe enormes avanços para a sociedade brasileira pelo aprofundamento nas relações de consumo, estabelecendo uma regulação entre fornecedor e consumidor, evitando irregularidades que afetavam a população brasileira, ressaltado novamente por Benjamin (1993, p. 07): O CDC, ao ser promulgado pelo Congresso, trouxe consigo, entre outros méritos, o de ter sido uma das leis mais profunda e amplamente discutidas pela sociedade brasileira. Havia um sentimento generalizado de que a lei era necessária e de que o Brasil não mais podia continuar convivendo com abusos incompatíveis com o status de modernidade que pretendia imprimir à sua economia. A opinião pública, como um todo, era francamente favorável ao projeto. Portanto, após o advento da Constituição Federal e a estipulação de direitos fundamentais, o CDC foi uma inovação legislativa essencial para a sociedade brasileira, trazendo progressos relevantes para o mercado de consumo, sendo uma extensão do direito fundamental de proteção ao consumidor. Nesse sentido, destaca-se que o CDC é considerado uma norma principiológica em razão de ter criado diretrizes importantes para regulamentar as relações de consumo, principalmente a partir da CF, que colocou a defesa do consumidor como um direito fundamental e de extrema importância para o Estado, bem sublinhado por Rizzato Nunes (2021, p. 40): [...] o caráter principiológico específico do CDC é apenas e tão somente um momento de concretização dos princípios e garantias constitucionais vigentes desde 5 de outubro de 1988 como cláusulas pétreas, não podendo, pois, ser alterados. Com efeito, o que a lei consumerista faz é tornar explícitos, para as relações de consumo, os comandos constitucionais. Dentre estes destacam-se os Princípios Fundamentais da República, que norteiam todo o regime constitucional e os direitos e garantias fundamentais. 13 Ante o exposto, a Carta Magna de 1988 promoveu a instauração de diversas leis infraconstitucionais com o intuito de possibilitar a proteção dos cidadãos brasileiros, logo, o CDC que foi criado para proteger os consumidores do mercado de consumo, possui também um caráter principiológico, garantindo a proteção do consumidor. Dessarte, a proteção do consumidor é consequentemente um direito fundamental promulgado pela Constituição Federal, realçado por Benjamin, Marques e Bessa (2017, p. 31) “note-se aqui a importância da Constituição brasileira de 1988 ter reconhecido este novo sujeito de direitos, o consumidor, individual e coletivo, e assegurado sua proteção constitucionalmente”. Assim, a Constituição Federal promoveu a defesa do consumidor como um direito fundamental e, alternativamente, o Código de Defesa do Consumidor é um diploma legislativo infraconstitucional essencial para a regulamentação da relação consumerista, equilibrando a balança da desigualdade do fornecedor para com o consumidor. 2.1.1 Elementos subjetivos da relação de consumo: consumidor e fornecedor No ordenamento jurídico brasileiro, para que haja a incidência do Código de Defesa do Consumidor, se faz necessário ter uma relação de consumo, ou seja, precisa estar presente a figura do consumidor e a do fornecedor, conforme aludido por Leonardo Roscoe Bessa (2021, p. 27): A aplicação do Código de Defesa do Consumidor a determinada situação fática requer, como regra, a caracterização da relação de consumo, que é justamente o vínculo jurídico estabelecido entre consumidor e fornecedor no âmbito do mercado de consumo. Para simplificar: a incidência do CDC decorre da configuração de relação de consumo estabelecida entre consumidor e fornecedor, tendo por objeto – direta ou indiretamente – a comercialização de produto ou prestação de serviço (arts. 2º e 3º). Desse modo, destaca-se que a relação de consumo se encontra da união destes dois sujeitos, consumidor e fornecedor, tendo como objeto direta ou indiretamente a comercialização de produto ou a prestação de um serviço. Pelo exposto, é imprescindível conceituar o que o CDC entende por consumidor e fornecedor, sendo denominados como os elementos subjetivos da relação de consumo (TARTUCE; NEVES, 2022, p. 72). O consumidor, conforme o art. 2º do mesmo diploma legal, “é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final” (BRASIL, 1990). 14 Portanto, o ser destinatário final é retirar o bem do mercado (ato objetivo) (BENJAMIN; MARQUES; BESSA, 2017, p. 84). Assim sendo, para que alguém seja considerado consumidor, é inevitável que efetue a aquisição de determinado produto ou serviço em benefício próprio, seja pessoa física ou jurídica. Acerca do conceito de consumidor, existem três correntes doutrinárias em volta do tema, sendo a teoria finalista, maximalista e a teoria finalista aprofundada (TARTUCE; NEVES, 2022, p. 86). A teoria finalista diz respeito ao destinatário fático e econômico do bem ou serviço, seja pessoa física ou jurídica, restringindo uma interpretação ampla. Desse modo, o consumidor é apenas aquele que deseja utilizar determinado bem ou serviço para benefício próprio, excluindo do âmbito de incidência da norma o uso profissional, com a intenção de obter lucro (BESSA, 2021, p. 29). Outrossim, o consumidor (pessoa física ou jurídica) que deseja obter certo produto para auferir lucro em cima da venda, não será considerado consumidor nesta teoria. A teoria maximalista ao contrário da finalista detém uma interpretação extensiva, caracterizando como consumidor toda pessoa que deseja consumir certo produto ou serviço, ainda que tenha objetivo de cadeia produtiva, conforme referido por Bessa (2021, p. 28): A corrente maximalista confere interpretação extensiva à lei. Salvo situações de revenda de produtos ou intermediação de serviços, a pessoa jurídica seria considerada consumidora, ainda que apenas destinatária fática do produto ou serviço. No caso de produtos, importa verificar se o bem foi retirado de circulação. Assim, estaria sob a proteção do CDC qualquer pessoa adquirente de produtos e serviços no mercado de consumo, mesmo que estes servissem apenas de insumo ou elemento da cadeia produtiva. Dessa forma, não apenas pessoas físicas são tratadas como consumidoras, mas também as jurídicas, independentemente da destinação econômica que fora conferida. Por último, existe a teoria finalista aprofundada, envolvendo casos em que a pessoa jurídica, adquirente de um produto ou serviço, possa ser abarcada pela proteção do CDC, por apresentar, frente ao seu fornecedor, alguma vulnerabilidade (BENJAMIN; MARQUES; BESSA, 2017, p. 87). Desse jeito, a referida teoria foi criada para proteger o fornecedor no mercado publicitário nos casos em que ocorre o seu relacionamento comercial com outras empresas, desde que haja a comprovação da vulnerabilidade e como citado por Bessa (2021, p. 30) “o CDC optou por proteger tanto a pessoa natural como a pessoa jurídica”. 15 Portanto, é visível que a teoria finalista aprofundada visa proteger também à pessoa jurídica quando esta estiver em situação desfavorável em face de outra empresa envolvida na relação comercial. Outro conceito extensivo é o consumidor equiparado (TARTUCE; NEVES, 2022, p. 77) presente nos arts. 17 e 29 do CDC. Primeiramente o art. 2º, parágrafo único do CDC, revela que são consumidores equiparados “a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo” (BRASIL, 1990). Exemplificando de forma primorosa, Humberto Theodoro Júnior (2021, p. 14) analisou o conceito do consumidor equiparado em uma situação prática: Quem, por exemplo, numa festa ingeriu bebida ou comida deteriorada pode agir, em busca de reparação do dano sofrido, contra o fabricante da bebida ou contra o buffet que preparou os alimentos. Não importa que nenhuma relação direta tenha sido previamente estabelecida entre a vítima e os fornecedores em questão. Isto posto, não há necessidade que ocorra uma relação direta entre fornecedor e consumidor para que este seja considerado consumidor equiparado, pois advindo algum dano sofrido, a vítima será consumidor equiparado. O art. 17 do CDC reflete o relatado acima, afirmando que “equiparam-se aos consumidores todas as vítimas do evento” (TARTUCE; NEVES, 2022, p. 95), enquanto o art. 29 do CDC descreve que “equiparam-se aos consumidores todas as pessoas determináveis ou não, expostas às práticas nele previstas” (BRASIL, 1990). Logo, percebe-se que os arts. 17 e 29 do CDC se complementam na sua integralidade, na qual ocorre a proteção dos consumidores indetermináveis que sofreram algum dano relativo à relação de consumo, mesmo que não tenham relação direta com o fornecedor. Levando em conta as teorias demonstradas acima, importante ressaltar a contribuição de Benjamin, Marques e Bessa (2017, p. 96): Como vimos, sempre há perigo de considerarmos a todos e em todas as situações como consumidores (dois iguais civis, dois iguais comerciantes entre eles), como queria a teoria maximalista. De outro lado, há perigo também quando menosprezamos as equiparações legais que o CDC expressamente impôs e deixamos sujeitos de direitos em situações análogas de vulnerabilidade, sem a proteção especial. Daí a importância do finalismo aprofundado antes analisado. Sendo assim, todas as teorias descritas representam uma proteção específica em cada caso, ambas são utilizadas pelo ordenamento jurídico brasileiro, sobretudo a finalista que se assemelha com o art. 2º do CDC. 16 Por outro lado, completando a relação de consumo, se encontra o fornecedor e conforme o art. 3º do CDC: Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. (BRASIL, 1990) Pelo exposto, o artigo descreve o conceito de fornecedor, bem como a sua atividade que será desenvolvida, atividade esta que é preponderante para que ocorra a incidência do Código de Defesa do Consumidor e que complete a relação de consumo (consumidor/fornecedor) (BESSA, 2021, p. 37). Neste tópico, vale destacar a reflexão de Tartuce e Neves (2022, p. 72) acerca do dispositivo legal: A palavra fornecedor está em sentido amplo, a englobar o fornecedor de produtos – em sentido estrito – e o prestador de serviços. Nota-se que o dispositivo amplia de forma considerável o número das pessoas que podem ser fornecedoras de produtos e prestadoras de serviços. Pode ela ser uma pessoa natural ou física, caso, por exemplo, de um empresário individual que desenvolve uma atividade de subsistência. Percebe-se que o CDC ampliou as diversas facetas que um fornecedor poderá ter ao longo de sua atividade empresarial, podendo ser pessoa natural ou física, fornecedor ou prestador de serviços. 2.1.2 Elementos objetivos da relação de consumo: produtos e serviços Formado os elementos subjetivos da relação de consumo (consumidor/fornecedor), resta identificar os elementos objetivos da relação de consumo (TARTUCE; NEVES, 2022, p. 96), sendo eles os produtos e serviços. Os produtos e serviços foram elencados no art. 3º do CDC, §§1º e 2º. O produto é caracterizado como “qualquer bem móvel ou imóvel, material ou imaterial” (BRASIL, 1990). Para Benjamin, Marques e Bessa (2017, p. 100), o fornecimento de produtos se dá por meio de “atividades tipicamente profissionais, como a comercialização, a produção, a importação, indicando também a necessidade de certa habitualidade, como a transformação, a distribuição de serviços”. 17 Dessa forma, o produto sempre estará ligado à atividade profissional de comercialização de produtos, produção e importação, tendo como elemento principal o fornecedor que exerce a sua atividade de forma habitual. O serviço é conceituado no §2º do art. 3º do CDC, sendo “qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária” (BRASIL, 1990). O artigo ainda ressalta, que não se confunde a incidência do CDC quando se trata de natureza trabalhista (GRINOVER; BENJAMIN; MARQUES et al., 2022, p. 95). Neste caso, as instituições financeiras que prestam serviços aos seus clientes, (cobrança de contas de luz, água e outros serviços, ou então expedição de extratos etc.), quer na concessão de mútuos ou financiamentos para a aquisição de bens, estão inseridos no conceito amplo de serviços (GRINOVER; BENJAMIN; MARQUES et al., 2022, p. 96). Ante o exposto, o CDC ampliou consideravelmente o conceito de serviço, promovendo inclusive o de caráter bancário, diferentemente quando a relação for de empregado e empregador, tendo esta, natureza trabalhista. Não obstante, a lei consumerista contextualizou especificamente o consumidor, o fornecedor e os objetos de consumo (produtos e serviços), sendo elementos indispensáveis para a incidência do CDC. 2.2 A publicidade na sociedade de consumo: conceito e desenvolvimento histórico A publicidade é uma atividade comercial que se propõe a desenvolver diversos métodos de persuasão pelos meios de comunicação em massa, com o intuito de satisfazer o bem-estar social e econômico, tal qual nas palavras de Chaise (2001, p. 08) sobre o objetivo do mercado publicitário, que é “promover a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço”. Consequentemente, o setor publicitário amplia seus métodos persuasivos em quaisquer meios de comunicação, com o fim de promover a comercialização de mercadorias, criando novas tendências na sociedade de consumo e assumindo a função de modificar costumes e o comportamento dos consumidores no mercado. De outro modo, o marketing é fruto da publicidade, sendo o responsável por criar mecânicas que desenvolvem a publicidade e satisfaz as necessidades dos consumidores, aprimorando a abordagem para direcionar determinado produto ou serviço para diferentes pessoas, conforme afirma Roberta Densa (2020, p. 281): Além disso, a meta do marketing é atrair novos clientes, buscando sempre a maximização dos valores e satisfação de todos os clientes, atendendo as suas 18 necessidades e demandas dos consumidores, criando-se um elo entre empresa e cliente, com objetivo de gerar valores mútuos. Destaca-se nesse sentido, que a publicidade é responsável pela promoção de produtos e serviços na sociedade de consumo, sendo uma atividade comercial, enquanto o marketing é o seu derivado, porquanto, cria novos métodos para persuadir os consumidores, atraindo-os a consumirem sempre mais a partir da satisfação pessoal destes (DIAS, 2018, p. 10), atendendo suas demandas. Em contrapartida, a publicidade não se confunde com propaganda, cujo conceito é baseado em transmitir ideias e/ou crenças, no tocante à religião, filosofia, economia ou política (BENJAMIN; MARQUES; BESSA, 2017, p. 229). À vista disso, revela-se importante diferenciar os dois termos, levando em conta que a publicidade pretende obter lucro, enquanto a propaganda abrange conteúdos ideológicos. No que diz respeito ao desenvolvimento histórico da publicidade, a Revolução Industrial que ocorrera na Inglaterra no final do século XVIII, modificou intensamente a economia no mundo inteiro, pois o ato de fabricar mercadorias de maneira extensiva ficou acessível e barato, acarretando a expansão de indústrias nacionais voltadas para a produção de bens essenciais à sobrevivência da classe trabalhadora, acumulando capital interno e promovendo a qualidade de vida da população (SANTOS; OLIVEIRA; BOSSA, 2019, p. 18). Dessa forma, a Revolução Industrial proporcionou novos modelos de negócios, principalmente no setor publicitário, tendo em vista o grande capital econômico adquirido, oportunizando a criação de produtos e serviços em grande massa, incentivando os consumidores a comprar não apenas os produtos necessários para a sobrevivência, mas também para os produtos e serviços não essenciais, característica presente na sociedade consumista que é sustentada pelo capitalismo (SANTOS; OLIVEIRA; BOSSA, 2019, p. 19). No século XX, após o surgimento da sociedade de massa e o avanço da comunicação mercadológica (rádio nos anos 1920 e da televisão na década de 1940), nas palavras de Lucia Ancona Lopez de Magalhães Dias (2018, p. 11) “a publicidade passa a adquirir também uma função de informar o consumidor com a finalidade precípua de estimular novas demandas”. Logo, além da intenção de estimular o consumo de novos produtos, a publicidade adquiriu a característica de persuadir os consumidores de maneira incisiva a consumir excessivamente, criando diferentes produtos e chamando a atenção dos consumidores em suas campanhas publicitárias extravagantes. A partir do século XXI, o mercado publicitário prosperou substancialmente de acordo com as alterações da sociedade moderna e da globalização, não se limitando apenas em 19 informar o consumidor acerca das características do produto, mas produzindo técnicas persuasivas em face dos consumidores para adquirirem novas mercadorias e serviços, causando grande impacto no estímulo ao consumismo desenfreado e segundo o entendimento de Bauman (2008, p. 53), “a economia consumista tem de se basear no excesso e no desperdício”. Sendo assim, a economia consumista aludida pelo autor foi amplamente beneficiada pelo advento da internet, já que houve a expansão dos mecanismos de transmissão da publicidade através das plataformas digitais, interligando milhares de pessoas, permitindo o aumento da dilapidação quanto ao consumo causado pela era digital. O setor publicitário assumiu o papel de protagonista quando se trata de influência e consumo, manipulando e limitando o poder decisório do consumidor, incentivando-o a consumir mercadorias diariamente, especialmente na sociedade contemporânea, que aprimorou a forma de direcionar os produtos de acordo com os avanços da tecnologia, sendo onipresente, assim como referido por Bagatini (2005, p. 65) “a sociedade de consumo é produto da publicidade, pois esta se encontra em todos os lugares”. Portanto, é perceptível que a publicidade está em todos os lugares, em todos os veículos de comunicação e principalmente nos meios digitais. A expansão da internet na década de 1990, alterou de forma brusca a vida das pessoas na sociedade, bem como, criou novos horizontes para o mercado publicitário e de acordo com Fernanda Lery et al. (2020, p. 79): Com o surgimento da internet e a criação do marketing voltado para essa nova rede mundial, a publicidade readequou e renovou seus meios de expressão e de comunicação e, juntamente a isso, a internet se transformou para receber a publicidade on-line, também conhecida como webvertising — junção das palavras web (rede digital) e advertising (publicidade). Assim sendo, é visível que o advento da internet alterou o formato de publicidade e aprimorou os métodos utilizados em épocas anteriores, ou seja, o que antes era divulgado na televisão ou no rádio, agora, também é difundido na internet através das plataformas digitais. Em decorrência do avanço tecnológico nos meios digitais, os fornecedores compreenderam que é eficiente direcionar a publicidade de acordo com as individualidades de cada grupo social, considerando o ambiente digital em que estão inseridos. De acordo com Bessa (2021, p. 270), o monitoramento dos grupos sociais ocorre “com apoio da informática e técnicas de monitoramento de hábitos do consumidor, o desenvolvimento e o aprimoramento de publicidade direcionada”. 20 Dessa forma, em razão da intensificação de acessos à internet, o mercado publicitário desenvolveu novas formas de direcionamento da publicidade, em virtude do mapeamento de diferentes consumidores, proporcionando produtos específicos em conformidade com cada nicho de consumidor, anunciando e impondo padrões físicos, estéticos e comportamentais a serem imitados (FREITAS; APOLÔNIO, 2015, p. 213), determinando regras às quais as pessoas devem se moldar. Em conformidade com este entendimento, destaca-se o caráter persuasivo da publicidade, levando em consideração que as empresas fabricantes possuem informações detalhadas dos consumidores de acordo com os seus hábitos no mercado, se adequando aos novos padrões de seguimentos de consumo na sociedade. Por conseguinte, denota-se que o aperfeiçoamento das técnicas publicitárias no mercado de consumo é baseado em novas tendências da sociedade contemporânea, tornando os consumidores vulneráveis nas campanhas de marketing, bem como revela a lição de Zygmunt Bauman (2008, p. 51-52) sobre a sociedade de consumidores: Numa sociedade de consumidores, de maneira correspondente, a busca da felicidade, o propósito mais invocado e usado como isca nas campanhas de marketing destinadas a reforçar a disposição dos consumidores para se separarem de seu dinheiro (ganho ou que se espera ganhar) – tende a ser direcionada do fazer coisas ou de sua apropriação (sem mencionar seu armazenamento) para sua remoção – exatamente do que se precisa para fazer crescer o PIB. Conforme citado acima, a função principal do mercado publicitário é motivar o consumidor a adquirir produtos e serviços intensamente, refletindo a persuasão do marketing, causando uma espécie de pressão consumista nos consumidores que não conseguem deixar de lado este recurso, buscando estarem de acordo com os parâmetros estabelecidos dentro da sociedade de consumo. 2.3 As etapas da formação publicitária O mercado publicitário com o passar dos anos tornou-se um dos mais atrativos e rentáveis economicamente para grandes empresas, empresários e fornecedores, considerando que a sociedade moderna depende da criação de novas tendências e da satisfação dos seus desejos para incluir-se na sociedade, tal como aludido por Zygmunt Bauman (2008, p. 73) “todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocação (ou seja, ver e tratar o consumo como vocação)”, auxiliando assim, a esfera publicitária, auferindo lucro continuamente. 21 Desse modo, a era digital possibilitou perante o ramo publicitário a veiculação de publicidade no ambiente online, contudo, para sua difusão, há a necessidade de um planejamento mercadológico com a finalidade de direcionar produtos e serviços que estarão no mercado de consumo, principalmente quando se refere aos consumidores mais ativos do mercado, sendo crianças e adolescentes (TEIXEIRA; SILVA, 2013, p. 118). Isto posto, a formação da publicidade é construída por meio de três etapas fundamentais: o briefing (anunciante), a produção (agência) e a execução (veículos de comunicação) (DIAS, 2018, p. 12). A primeira etapa é o briefing, denominado como um conjunto de ideias e coletas de dados em relação a um determinado projeto proposto pelo anunciante. Dessa forma, o anunciante é o primeiro responsável da criação publicitária, captando informações acerca de novos produtos e serviços que serão colocados no mercado e expondo as suas expectativas neste feito, assim como nas palavras de Benjamin et al. (2022, p. 314), que explica sobre a função do briefing realizado pelo anunciante: Essa massa de informações pode ser dividida em duas grandes categorias: a) elementos descritivos e explicativos, tanto sobre o produto ou serviço como também sobre seu mercado; b) elementos descritivos do modo de atuação da empresa, dos seus objetivos e estratégias. Portanto, conforme analisado pelo autor, desde o princípio ocorre a análise de dados estatísticos sobre os consumidores, os produtos e serviços e também do mercado, assim como, identificam os hábitos no mercado de consumo e fornecem informações minuciosas sobre quais são os desejos do público infantojuvenil e quais os meios digitais em que estão presentes. A segunda etapa da gênese publicitária é a produção, no qual a agência publicitária receberá as informações coletadas pelo anunciante e deverá planejar a distribuição nos veículos de comunicação, assim como o esboço da campanha publicitária e direcionará a publicidade para o consumidor desejado (BENJAMIN; BESSA; MARQUES, 2017, p. 231). Destarte, a agência concede ao anunciante as condições para atender às suas expectativas desejadas sobre certo produto ou serviço. Por fim, cabe destacar que a fase do briefing e da produção representam a criação do anúncio publicitário, restando ainda a terceira etapa, sendo a execução, momento que haverá a distribuição da publicidade nos veículos de comunicação. Estes veículos de comunicação para a autora Lucia Ancona Lopez de Magalhães Dias (2018, p. 12) “são os meios colocados à disposição do anunciante para divulgar a publicidade aos consumidores”. 22 Dessa maneira, após a aprovação do layout da peça publicitária, ocorrerá o direcionamento da publicidade em veículos de comunicação em massa, seja na televisão, no rádio e nos filmes, sobretudo na internet, mediante os meios digitais. 2.4 A publicidade infantojuvenil no mercado publicitário O monitoramento de determinados grupos sociais na sociedade de consumo propiciado pelo grande avanço na tecnologia, incentivou o setor publicitário a direcionar produtos e serviços aos consumidores mais assíduos no mercado e os mais vulneráveis nas campanhas publicitárias promovidas pelo marketing, dentre estes, encontra-se o público infantojuvenil (PITOL, 2018, p. 163). No cenário contemporâneo, crianças e adolescentes são persuadidos desde cedo a exercerem a função de consumidores natos e, alternativamente, grandes empresas investem um enorme capital em novos produtos, cuja publicidade atua na sedução e no discurso lúdico, se aproveitando da inexperiência da criança e na deficiência de julgamento em escolher o que realmente é benéfico e necessário, como salienta Joseane Suzart (2018, p. 54): A publicidade de produtos e serviços destinados ao público infantil e jovial tem por escopo não somente a venda de itens necessários, mas, principalmente, de bens supérfluos que são incutidos na mente daqueles como se fossem verdadeiramente importantes para que sejam felizes e aceitos pela sociedade, por estarem em conformidade com os padrões impostos pela cultura vigente. Em vista disso, após a evolução dos formatos de direcionamento da publicidade, essencialmente para o público infantojuvenil, crianças e adolescentes acabam rendendo-se aos padrões consumistas impostos na sociedade mediante o setor publicitário, cuja imposição acaba distorcendo os valores naturais que o público infantojuvenil exerce, beneficiando empresas que se aproveitam da inocência deste nicho de consumidor. No mesmo sentido, Joyceane Monero Teixeira e Priscilla Santana Silva refletiram sobre o foco dos empresários no ramo da publicidade infantil (2013, p.105): Lamentavelmente crianças têm sido um dos alvos favoritos da publicidade. Empresários estão investindo “pesado” na publicidade voltada a este público, pois têm obtido resultados economicamente promissores. Entretanto, este ataque publicitário acaba por comprometer a formação psicossocial e até mesmo o desenvolvimento físico saudável do infante. Observa-se que mediante o monitoramento do mercado publicitário, empresários notaram que crianças e também adolescentes são persuadidos nas campanhas publicitárias com 23 maior facilidade, ocorrendo um grande investimento de capital na publicidade de novos produtos, prevalecendo a cultura consumista. Em razão do desenvolvimento da publicidade e a criação de novas técnicas do mercado publicitário, empresas e fornecedores concentram a maior parte dos seus investimentos em novos formatos publicitários em face de crianças e adolescentes, seguindo a segmentação do mercado (PITOL, 2018, p. 153), haja vista a constatação que tanto crianças como adolescentes estão cada vez mais inclinados aos encantos proferidos pelas campanhas publicitárias. Dessa maneira, depois da progressão do mercado de consumo, ocorreram alterações no que diz respeito ao seguimento de ações que impulsionam vendas de mercadorias e serviços, especialmente em direcionar produtos para consumidores que possam ser facilmente persuadidos, principalmente quando se trata do público infantil. A mudança de paradigma nos meios e formas de direcionamento da publicidade para crianças e adolescentes, possibilitou que a publicidade fosse canalizada nos meios digitais, dando importância para o novo formato de comunicação mercadológica nestes veículos derivados da internet, considerando que possuem milhares de acessos diariamente por uma coletividade infantojuvenil, bem como descreve Bruno Miragem (2019, p. 25): A atuação das empresas que organizam essas plataformas digitais também visam, cada vez mais, a coleta e tratamento de dados dos consumidores, visando a seu tratamento, tanto para segmentação de mercado e maior eficiência no direcionamento de ofertas de produtos e serviços, quanto seu compartilhamento com outros fornecedores, na internet e fora dela. Sendo assim, mediante os avanços da comunicação mercadológica através da internet, grandes empresas já perceberam a eficácia em direcionar suas mercadorias nos meios digitais, dadas as facilidades que a era moderna proporcionou, coletando dados para veicular conteúdos publicitários perante os hábitos dos consumidores. Acerca da construção da comunicação mercadológica, pertinente demonstrar as duas finalidades existentes, sendo a oferta de bens e serviços aos consumidores, denominada de publicidade promocional e a exposição da marca e determinada empresa fornecedora, caracterizada como publicidade institucional (GRINOVER; BENJAMIN; MARQUES et al., 2022, p. 312). Neste sentido, a publicidade é composta pelo anunciante, cujo foco é a comercialização do produto, a agência de publicidade, criando e produzindo o anúncio e o veículo de transmissão, agente midiático, cuidando do conteúdo exposto no mercado de consumo (MARTINS; FERREIRA, 2018, p. 91). 24 Salienta-se que não pode ser retirado do contexto publicitário o patrocínio, isto é, diversas mensagens publicitárias são patrocinadas por outras empresas de forma direta ou indireta, devendo ter tratamento na esfera da responsabilidade civil, penal e administrativa do anunciante e de seus parceiros no marketing (BENJAMIN; MARQUES; BESSA, 2017, p. 230). Isto posto, a comunicação mercadológica possui uma variada gama de camadas organizacionais, ou seja, cada setor desenvolve determinada técnica através de processos criteriosos de aprimoramento da oferta de produtos e serviços, sendo realizado um estudo de mercado para conhecer o público alvo a ser atingido e no caso do público infantojuvenil, são realizadas segmentações de acordo com a faixa etária dos grupos sociais (TEIXEIRA; SILVA, 2013, p. 105), destacando a relevância que o setor publicitário adquiriu com o passar dos anos. Não obstante, Adalberto Pasqualotto (2018, p. 72) analisou a mudança de paradigma do direcionamento da publicidade dirigida à criança: A televisão não é o único veículo de comunicação da criança com o mercado. Hoje, fala-se de comunicação mercadológica. [...] Os smartphones e tablets se transformaram em dispositivos familiares à geração digital e são vistos nas mãos de crianças em restaurantes, como meio de distraí-las enquanto adultos conversam. A publicidade é onipresente nesses aparelhos. Destarte, é notável que a publicidade direcionada para o público infantil se expandiu com os avanços tecnológicos que a era digital oportunizou. Por este motivo, a televisão que outrora era o único meio de maior relevância na divulgação de novas marcas e produtos, hoje em dia já não é o único veículo de propagação (PASQUALOTTO; BRITO, 2020, p. 46), uma vez que existem plataformas digitais em que crianças e adolescentes acessam cotidianamente através de smartphones, tablets e notebooks, tornando-se vulneráveis em face das estratégias persuasivas do marketing dos fornecedores. O público infantil não é o único assediado pelas campanhas de marketing, mas adolescentes se mostram cada vez mais vulneráveis perante os novos meios digitais em que estão conectados, consoante demonstra a pesquisa realizada em 2020 pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (2020, p. 28): A TIC Kids Online Brasil indica que 93% dos brasileiros com idades entre 9 e 17 anos são usuários de Internet, o que corresponde a 22,3 milhões de crianças e adolescentes conectados. O crescimento em relação a 2019 (quando o percentual era de 89%) foi impulsionado principalmente pelo aumento na proporção de usuários na região Nordeste (de 79% para 92%) e nas áreas rurais (de 75% para 90%). Assim sendo, crianças e adolescentes estão inseridos no mercado de consumo e são afetados coletivamente, dado que estão interligados na internet, sendo usuários de diversas 25 plataformas digitais e estão incluídos nas redes sociais, por isso o motivo da modificação do foco publicitário nestes ambientes, não abordando apenas crianças, mas aos adolescentes que estão cada vez mais conectados na internet. 2.5 As técnicas publicitárias abusivas e enganosas utilizadas para persuadir crianças e adolescentes nas plataformas digitais O tema da publicidade infantojuvenil nos meios digitais é amplo e variado. A publicidade infantil não é proibida pela legislação brasileira, assim como, não há proibição desta prática quando é reportada aos adolescentes (SUZART, 2018, p. 56). Nesse sentido, o Código de Defesa do Consumidor estabeleceu o conceito de publicidade abusiva e enganosa e as suas diferenças (BRASIL, 1990), sendo estas, modalidades ilícitas, logo, o mercado publicitário precisa seguir o ordenamento jurídico no que diz respeito ao controle legal da publicidade e os seus limites (MIRAGEM, 2008, p. 76). Sendo assim, o CDC no art. 6º, trouxe os direitos básicos dos consumidores, entre eles o direito de informação acerca dos produtos e serviços e a proteção contra a publicidade abusiva e enganosa, conforme verifica-se nos incisos III e IV do diploma legal: Art. 6º São direitos básicos do consumidor: [..] III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços. (BRASIL, 1990) De um lado, o inciso III deixa claro que é um direito básico do consumidor o dever de informação dos produtos e serviços inseridos no mercado, contendo todas as informações possíveis para que não haja dano ao consumidor. Já o inciso IV, repudia desde o início a publicidade abusiva e enganosa, não se limitando apenas no conteúdo publicitário, mas na forma, coibindo métodos comerciais coercitivos ou desleais, formatos que continuam sendo utilizados pelo setor publicitário. Analisando o contexto regulatório da publicidade, denota-se que o CDC criou um capítulo próprio para tratar do tema. A seção III, particularmente no art. 36 do diploma legal, expressa a respeito do conteúdo que a publicidade deve ter, quando for direcionada no mercado de consumo: 26 Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. (BRASIL, 1990) Primeiramente, a publicidade precisa ser identificada como tal, sendo observada de forma fácil e imediata, devendo constar os dados fáticos, técnicos e científicos. Logo, na falta de quaisquer dos itens citados no artigo, a mensagem publicitária é vedada. Através do art. 36 do CDC, surgiu o princípio da identificação publicitária e nas palavras de Bessa (2021, p. 272): A ideia básica é que o consumidor tenha plena consciência de que está diante de atividade cujo objetivo é convencê-lo a adquirir algum produto ou serviço. Com essa ciência, ele passa a assumir postura crítica com relação às informações que são veiculadas. Isto posto, admite-se que o consumidor necessita entender que aquele conteúdo visualizado é uma publicidade. Desse jeito, quando o consumidor é uma criança, a publicidade muitas vezes é disfarçada justamente para enganá-la, não conseguindo distinguir o que é publicidade, já o adolescente apresenta maior capacidade de identificar o conteúdo publicitário, mas ainda assim, merece proteção. Outro princípio ligado ao art. 36 do CDC é o princípio da transparência da mensagem publicitária, tendo em vista que ao anunciante incumbe o dever de direcionar a publicidade com todas as informações corretas, respeitando a boa-fé e aos padrões éticos e leais (BESSA, 2021, p. 272). Desse jeito, a publicidade possui o dever de respeitar os valores inerentes à pessoa humana e que não prejudiquem os consumidores, principalmente o público infantojuvenil. Salienta-se que toda publicidade poderá causar danos a milhares de consumidores, ainda por cima, quando a mensagem publicitária é direcionada na internet. A publicidade abusiva e enganosa teve tratamento especial no art. 37 §§1º, 2º e 3º do CDC, conforme o descrito: Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz 27 de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3º Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. § 4° (vetado). (BRASIL, 1990) À vista disso, a publicidade enganosa é aquela que apresenta em seu conteúdo, informação parcial ou totalmente falsa, levando em consideração a publicidade enganosa por omissão, quando deixa de informar para o consumidor sobre os dados essenciais do produto ou serviço. De outro modo, a publicidade abusiva é aquela que fere valores sociais da sociedade, bem como ressaltado por Benjamin et al. (2022, p. 334): O art. 37, § 2º, elenca, em lista exemplificativa, algumas modalidades de publicidade abusiva. Em todas elas observa-se ofensa a valores da sociedade: o respeito à criança, ao meio ambiente, aos deficientes de informação (conceito que não se confunde com deficiência mental), à segurança e à sensibilidade do consumidor. Veja-se que as diversas modalidades de publicidade abusiva, ao contrário da publicidade enganosa, não atacam o bolso do consumidor, isto é, não têm, necessariamente, o condão de causar-lhe prejuízo econômico. Entre os casos de publicidade abusiva, observa-se a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. O legislador ressaltou no próprio artigo 37, §2º, do CDC, que a publicidade precisa respeitar a vulnerabilidade da criança, não veiculando mensagens publicitárias que se aproveitam da condição deste público, não deixando de lado os adolescentes que também são vulneráveis. Nesse sentido, a publicidade abusiva infantil desrespeita o direito à informação da criança, que não detém capacidade de escolher adequadamente o que é benéfico ou não, não escolhendo de modo natural o bem de consumo (SUZART, 2018, p. 59), decorrendo assim, o princípio da não-abusividade, principalmente quando a mensagem publicitária é direcionada a crianças e adolescentes. O princípio da não-abusividade fora criado com o intuito de fortalecer o dispositivo legal do art. 37, §2º, do CDC (HERMANN; POSSAMAI, 2016, p. 38), assim como outros dispositivos legais, inclusive o art. 227 da Constituição Federal, que defende a prioridade absoluta dos direitos da criança e do adolescente, tendo em mente a condição de vulnerabilidade do público infantojuvenil (BRASIL, 1988). Em vista disso, a legislação brasileira realça que a criança é vulnerável em todas as relações de consumo, em razão da sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento, sendo extremamente ofensivo algumas publicidades que possuem a persuasão como elemento 28 principal, agindo no discurso lúdico (PITOL, 2018, p. 151), atuando na inocência, utilizando- se muitas vezes de influencers ou até mesmo youtubers mirins. Consequentemente, a criança recebe o anúncio publicitário como se necessitasse daquele produto, ocorrendo muitas vezes o exagero publicitário, criando-se assim, tendências a serem seguidas pelos adolescentes que querem sentir-se inseridos na sociedade. Nesse sentido, Claudia Lima Marques (2018, p. 28) ressaltou que as práticas abusivas são “duplamente agressivas, pois já por sua vulnerabilidade não entendem a diferença entre a fantasia e a realidade e a vontade de vender da própria mensagem publicitária”. Desta forma, a publicidade direcionada ao público infantil que se utiliza de elementos manipuladores para convencer a criança é abusiva, ao mesmo tempo, a publicidade é enganosa quando usa por exemplo, o exagero publicitário para estimular o consumo, portanto, essas práticas realizadas pelo mercado publicitário são duplamente agressivas. Outro autor que refletiu sobre o tema da vulnerabilidade fora Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamin (2022, p. 338): O Código menciona, expressamente, a questão da publicidade que envolva a criança como uma daquelas a merecer atenção especial. É em função do reconhecimento dessa vulnerabilidade exacerbada (hipossuficiência, então) que alguns parâmetros especiais devem ser traçados. Denota-se que o autor manifesta um novo conceito em volta da vulnerabilidade exacerbada da criança e até mesmo do adolescente, referindo que na verdade é hipossuficiência, elevando o grau de vulnerabilidade que este público possui. Outrossim, o Superior Tribunal de Justiça através do Recurso Especial n.º 586.316/MG, tratou sobre a função do Estado na proteção dos vulneráveis e do dever do fornecedor de informar acerca dos produtos e serviços inseridos no mercado. Neste julgado o autor e Ministro da Corte Herman Benjamin, trouxe a expressão hipervulnerabilidade, fazendo analogia à vulnerabilidade acentuada do público infantojuvenil: Ao Estado Social importam não apenas os vulneráveis, mas sobretudo os hipervulneráveis, pois são esses que, exatamente por serem minoritários e amiúde discriminados ou ignorados, mais sofrem com a massificação do consumo e a ‘pasteurização’ das diferenças que caracterizam e enriquecem a sociedade moderna. [...] Ser diferente ou minoria, por doença ou qualquer outra razão, não é ser menos consumidor, nem menos cidadão, tampouco merecer direitos de segunda classe ou proteção apenas retórica do legislador. [...] O fornecedor tem o dever de informar que o produto ou serviço pode causar malefícios a um grupo de pessoas, embora não seja prejudicial à generalidade da população, pois o que o ordenamento pretende resguardar não é somente a vida de muitos, mas também a vida de poucos (STJ, REsp 586.316/MG, Segunda Turma, Rel. Min. Herman Benjamin, julgado em 17/04/2007, DJe 19/03/2009). 29 É perceptível o cuidado do sistema judiciário e legislativo em face do público infantojuvenil em razão de sua vulnerabilidade agravada, incluindo, neste sentido, a expressão hipervulnerabilidade quando se trata de crianças e adolescentes, merecendo atenção especial, sobretudo no setor publicitário. De outro modo, o Recurso Especial n.º 1.613.561/SP, julgado em 2017, faz referência ao termo hipossuficientes quando se refere às crianças, tendo como fonte de inspiração o precedente analisado acima que ocorreu em 2007: PROCESSUAL CIVIL. CONSUMIDOR. AUTO DE INFRAÇÃO E MULTA DO PROCON. PUBLICIDADE DESTINADA ÀS CRIANÇAS. GÊNEROS ALIMENTÍCIOS DE BAIXA QUALIDADE NUTRICIONAL. PUBLICIDADE ABUSIVA. ART. 37, § 2º, DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR. 1. Hipótese em que o Tribunal estadual consignou: "[...] não se verificando na campanha publicitária excesso qualificável como patológico nem ofensa aos hipossuficientes (crianças), por desrespeito à dignidade humana, por indução de comportamentos prejudiciais à saúde ou à segurança pessoal, por exploração de diminuta capacidade de discernimento ou inexperiência, por opressão, ou, ainda, por estratégia de coação moral ao consumo ou abuso de persuasão, não se justifica a autuação e a punição aplicada pelo Procon." (fl. 647, e-STJ). 2. O Superior Tribunal de Justiça possui jurisprudência reconhecendo a abusividade de publicidade de alimentos direcionada, de forma explícita ou implícita, a crianças. Isso porque a decisão de comprar gêneros alimentícios cabe aos pais, especialmente em época de altos e preocupantes índices de obesidade infantil, um grave problema nacional de saúde pública. Diante disso, consoante o art. 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor, estão vedadas campanhas publicitárias que utilizem ou manipulem o universo lúdico infantil. Na ótica do Direito do Consumidor, publicidade é oferta e, como tal, ato precursor da celebração de contrato de consumo, negócio jurídico cuja validade depende da existência de sujeito capaz (art. 104, I, do Código Civil). Em outras palavras, se criança, no mercado de consumo, não exerce atos jurídicos em seu nome e por vontade própria, por lhe faltar poder de consentimento, tampouco deve ser destinatária de publicidade que, fazendo tábula rasa da realidade notória, a incita a agir como se plenamente capaz fosse. Precedente do STJ. 3. Recurso Especial provido (STJ, REsp 1.329.556/SP, Segunda Turma, Rel. Min. Herman Benjamin, julgado em 25/04/2017, DJe 01/09/2020). No caso específico, o STJ reconheceu o recurso interposto pelo Procon do Estado de São Paulo, no sentido de considerar ser abusiva a campanha publicitária acerca da exposição de alimentos com baixo teor nutricional, pois se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança que poderá agir de forma perigosa à sua saúde e segurança. Além disso, o Ministro Herman Benjamin aduziu que a criança não exerce atos jurídicos em seu nome e por vontade própria, caracterizando-se assim como hipossuficientes, em virtude da sua incapacidade técnica de escolher certo produto ou serviço. 30 3 DA PUBLICIDADE INFANTOJUVENIL NOS MEIOS DIGITAIS 3.1 A era digital e a pressão consumista em face do público infantojuvenil na internet A era digital foi um marco histórico para a comunicação mercadológica, tendo em vista a expansão publicitária nas diversas plataformas digitais, interligando pessoas de diferentes idades, grupos sociais e econômicos, origens e localização, tornando-se fortemente rentável para o mercado publicitário (DIAS, 2018, p. 11). Sendo o setor publicitário anônimo nas suas relações e largamente acessível, provocando prejuízos decorrentes da exposição e/ou interação de crianças e adolescentes a conteúdos potencialmente prejudiciais, Pasqualotto e Brito (2020, p. 41-42) destacaram que “as crianças e os adolescentes de hoje já nasceram em um mundo conectado à rede mundial de computadores”. Consequentemente, o público infantojuvenil já está alinhado aos novos parâmetros estabelecidos na sociedade, são vulneráveis aos encantos proferidos pela publicidade no ambiente virtual, ocasionado pelo direcionamento patológico da mensagem publicitária veiculada na internet. Em decorrência dos avanços tecnológicos, empresas de grande porte estão utilizando de forma considerável a publicidade digital para o direcionamento ao público infantojuvenil, gerando uma pressão consumista com a intenção de promoverem a marca, produtos ou serviços, influenciando a conduta que este público terá no futuro, como referido por Flávio Paiva (2016, p. 243): Com verdades fabricadas pela publicidade, o consumismo impõe à infância a experiência do pensamento anticultural, limitador da aprendizagem metacognitiva e inibidor da vida comunitária integral e integradora dos meios sociais, tanto físicos quanto virtuais. Asfixia o lúdico, reduz seus seguidores ao instinto de sobrevivência e constitui fonte de poder para quem o patrocina. Nota-se que a era digital impôs ao público infantojuvenil uma pressão consumista que acaba causando diversos problemas culturais na sociedade moderna, alienando desde cedo crianças e mantendo o consumismo na vida dos adolescentes. Desse jeito, o surgimento da internet mudou para sempre a vida das pessoas e o mercado publicitário está se beneficiando deste grande marco, sufocando crianças e adolescentes a diversos conteúdos publicitários que são danosos à sua integridade. Neste seguimento, Frei Betto (2016, p. 100) refletiu sobre os resultados da exposição precoce do público infantil em face do consumismo: 31 Ora, sabemos que o tombo é proporcional ao tamanho da queda. Se uma criança associa sua felicidade a propostas consumistas, sua frustração e sua infelicidade serão inevitáveis, seja pela impossibilidade de saciar o desejo, seja pela incapacidade de cultivar sua autoestima a partir de valores enraizados em sua subjetividade. Torna-se, assim, rebelde, geniosa, impositiva, indisciplinada. No mesmo sentido, Juliet B. Schor (2009, p. 14) contribuiu para esta análise no ponto de vista psicossocial, especificamente em relação aos adolescentes: O que espera essas crianças, ao adentrarem a adolescência, é um ambiente saturado de violência, drogas, álcool e armas. Os meios de comunicação que as atingem apresentam, por exemplo, o tema da sexualidade de modo irresponsável e manipulado, sugerido por imagens irreais do corpo humano e de seu uso, muitas vezes degradando a condição feminina. Destaca-se a contribuição dos dois autores acerca da pressão consumista em face do público infantojuvenil e os resultados devastadores que esta exposição precoce poderá advir na vida de crianças e adolescentes, sendo extremamente negativos, ainda mais em face dos meios digitais em que estão inseridos, gerando enormes conflitos familiares e culturais que preocupam para o futuro. Por outro lado, grandes empresas que se beneficiam do alto índice de consumo pelo público infantojuvenil estão lucrando por meio do estímulo ao consumo, iniciando na infância e mantendo na adolescência, tendo reações negativas na fase adulta, atuando como uma forma de controle social, ressaltado por Benjamin (1994, p. 07) “a publicidade é uma das mais poderosas formas de persuasão e manipulação social existentes na sociedade moderna”. Sendo a publicidade uma ferramenta poderosa de persuasão e manipulação, o público infantil enxerga a publicidade direcionada pela mídia como uma instituição sagrada e de prestígio, julgando ser sensacional e necessário possuir tal objeto veiculado pelo mercado publicitário, logo, em relação aos adolescentes, a pressão se dá pela falta de experiência de vida e não a características estruturais do seu intelecto e de sua moral (TAILLE, 2016, p. 110). O progresso tecnológico nos meios digitais alcançou um enorme avanço em relação aos mecanismos de transmissão da publicidade direcionada ao público infantojuvenil na internet. Em vista disso, a publicidade adquiriu uma característica camaleônica, moldando-se assim, a cada plataforma digital específica e também a cada nicho de consumidor, bem como analisado por Dias (2018, p. 95), referente à publicidade digital: A publicidade digital ou comunicação publicitária em meios digitais (Digital Marketing Communications) pode ser definida como toda comunicação que se utiliza de meios interativos digitais para promover a marca, os produtos ou serviços e, de 32 alguma forma, influenciar positivamente a conduta dos consumidores reais ou potenciais. Desse modo, a publicidade digital recebeu o selo de principal modalidade do mercado publicitário para anunciar seus produtos e serviços, considerando o poder de difusão publicitária no ambiente digital e o baixo custo em veicular publicidades nestes veículos de comunicação. Neste contexto, crianças e adolescentes estão cada vez mais presentes na internet, habitando em variadas plataformas digitais e muitas vezes sem a necessária intervenção dos responsáveis legais. Por conseguinte, o Comitê Gestor da Internet no Brasil (2020, p. 61) pesquisou de maneira inédita quais as redes sociais que o público infantojuvenil mais acessa na internet: O uso de redes sociais pelas crianças também tem se elevado, sendo a plataforma Tik Tok a mais utilizada (34%), seguida pelo Instagram (33%). No Facebook, houve queda no uso de 66% para 51% no período citado. Já o WhatsApp segue como a plataforma em que crianças e adolescentes mais possuem perfil (foi de 70% em 2018 para 80% em 2021), e é a mais difundida entre todos os estratos sociais. A pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil é primorosa, pois identificaram as redes sociais mais acessadas pelo público infantojuvenil, contudo, não pode ser deixado de lado a presença expressiva de crianças e adolescentes na plataforma do Youtube, sendo um dos veículos de comunicação mais lucrativos para promover publicidades. Não obstante, fora apontado pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (2020, p. 30) quais as categorias de produtos e serviços que crianças e adolescentes mais tiveram contato na internet, alcançando os seguintes resultados: A pesquisa TIC Domicílios 2020 revela, ainda, que equipamentos eletrônicos, como telefones celulares, tablets ou computadores (61%); roupas e sapatos (55%); comidas, bebidas ou doces (53%); videogames ou jogos (52%) e maquiagem ou outros produtos de beleza (46%) foram as categorias de produtos com as quais crianças e adolescentes tiveram mais contato em anúncios e propagandas na Internet. Na primeira pesquisa, foi revelado os principais meios digitais em que o público infantojuvenil está inserido, já na segunda pesquisa, houve a comprovação das categorias de anúncios publicitários que são direcionados na internet, essencialmente sobre os conteúdos direcionados a estes consumidores, justamente por isso que o alcance publicitário para crianças e adolescentes é maior nas redes sociais do que em relação as outras mídias existentes (rádio, revistas, outdoors e televisão) (PASQUALOTTO; BRITO, 2020, p. 49). 33 De certa forma, tanto crianças como adolescentes estão conectados e alojados na cultura do consumo, notavelmente a influência digital favoreceu o acesso precoce deste público, principalmente ao público infantil que apresenta um grau superior de vulnerabilidade. Posto isto, o mercado publicitário está atento às características individuais de cada consumidor, destacando assim a análise feita pelas autoras Livia Cattaruzzi Gerasimczuk e Ekaterine Karageorgiadis (2018, p. 208): Diante desse cenário de contínua necessidade do mercado de atrair mais e mais consumidores com o objetivo de manter a lógica do sistema político-econômico vigente, a infância não passou imune ao processo de mercantilização da sociedade. E o mercado enxerga as crianças sob três perspectivas: (i) como consumidoras hoje; (ii) como consumidoras adultas no futuro e (iii) como promotoras de vendas dentro do círculo familiar. Levando em conta a contribuição das autoras, percebe-se que em decorrência da migração publicitária para os meios digitais e a inserção de crianças e adolescentes nas plataformas digitais, o setor publicitário direciona os seus conteúdos para crianças que são consumidoras hoje, serão na adolescência e permanecerão no futuro. Em relação aos aspectos negativos da publicidade dirigida ao público infantojuvenil e da pressão consumista exercida pelo mercado publicitário, a autora Claudia Lima Marques (2018, p. 18) ressalta que a vontade destes consumidores nas decisões das compras é inevitável, afirmando que “muitas vezes tornam-se sujeitos “ativos” do consumo, pois sua “vontade” passa a ser decisiva para as decisões de consumo das famílias”. Portanto, a extensão da publicidade dirigida a este público faz com que sejam consumidores ativos do mercado, em razão de exercerem influência sobre seus genitores nas compras, entretanto, esta ação acaba estimulando o consumismo infantil, gerando conflitos familiares, aumentando o consumo de alimentos prejudiciais à saúde, estimulando a erotização precoce, o consumo de álcool e o bullying. 3.2 Os principais mecanismos digitais utilizados para direcionar conteúdos publicitários na internet As empresas aliadas ao mercado publicitário, fazem o direcionamento de conteúdos publicitários nos meios digitais mediante a captação de dados estatísticos, ou seja, as plataformas digitais em que crianças de uma certa faixa etária acessam ou quais as redes sociais que os adolescentes estão inseridos (BESSA, 2021, p. 270-271). 34 Nesse contexto, a forma mais simples e eficaz para veicular publicidades é a partir das páginas web ou sites, sendo derivados da internet e empresas anunciam bens ou serviços apresentando uma informação institucional (ALMEIDA, 2014, p. 155), não vinculando o produto em si, mas apresentando determinada empresa e disseminando ideias, promovendo uma publicidade velada. Os cookies servem para armazenar dados pessoais dos usuários na internet, por ora, crianças e adolescentes acessam a internet todos os dias e são vulneráveis em face das campanhas de marketing elaboradas pelas empresas. Em vista disso, conclui-se que parte desta eficácia em criar um consumidor mirim se dá pelo conhecimento de suas preferências e principais acessos, fornecidos pelos cookies, como salienta Pasqualotto e Brito (2020, p. 51): Um aspecto relevante e que nos interessa é o fato de que na rede mundial de computadores são armazenados dados pessoais dos usuários sobre suas preferências, seus gostos e desejos. As empresas se aproveitam desse banco de dados fornecidos pelos próprios internautas para direcionar produtos e serviços por meio de anúncios on-line. Isso se dá através dos chamados cookies, que são arquivos ou pacote de dados enviados por um sítio na internet para o navegador do usuário. Portanto, os cookies auxiliam grandes empresas a direcionar publicidades aos consumidores de maneira intensa e patológica, considerando que cada vez que a criança ou o adolescente acessa a internet, o navegador envia os cookies para o servidor que acaba notificando as atividades destes usuários, recebendo diversos anúncios publicitários de acordo com o que estão acessando. O impulsionamento da publicidade é desenvolvido também de acordo com a localização do consumidor, referido pela autora Susana Almeida (2014, p. 155) como os “location-based ads ou geotargeting, que são anúncios baseados na localização geográfica do utilizador”. Desta forma, a vasta cadeia de ferramentas digitais que as empresas possuem para criar e promover publicidades é imenso. Outrossim, a criança que não possui um desenvolvimento mental completo, acaba se deparando com inúmeros conteúdos publicitários clandestinos desenvolvidos para este nicho específico de consumidor, da mesma maneira que acaba estimulando o consumismo entre os adolescentes. Os banners são identificados como anúncios digitais que ocupam uma porção do navegador, apresentando recursos gráficos bem desenvolvidos (ERENBERG, 2003, p. 44), chamando a atenção do consumidor. Posto isto, uma criança que esteja acessando determinado site ou plataforma digital, poderá se deparar com uma publicidade bem desenvolvida que explora o lúdico, utiliza variadas 35 cores chamativas e possui a vinculação de um herói de quadrinhos que chama a atenção do público infantil. Outra imposição de publicidade dirigida às crianças e aos adolescentes são as pop-up windows. Estas janelas publicitárias aparecem de forma intensa, contendo animações, vídeos ou outros elementos, assemelhando-se aos microsites (ALMEIDA, 2014, p. 156). Por último, importante salientar que muitos destes conteúdos publicitários são desprovidos de identificabilidade e apresentam conteúdos abusivos e enganosos, desrespeitando a legislação brasileira, a ética e o próprio mercado. Entre estes conteúdos que desrespeitam a identificação publicitária, encontram-se os advertorials, uma junção das palavras “publicidade” e “editorial” e nas palavras de Susana Almeida (2014, p. 156) “aparentam serem textos com informação objetiva ou de opinião inseridos em websites, mas desenhados para encobrir publicidade a bens ou serviços relacionados com o conteúdo do website, em desrespeito pelo princípio da identificabilidade”. Percebe-se que ocorre uma manipulação abusiva nesse tipo de publicidade, pois se apresentam como textos informativos em um website, em contrapartida, este tipo de conteúdo publicitário serve para confundir o imaginário do consumidor, ainda mais exitoso quando o conteúdo é direcionado para o público infantil e desperta desejos consumistas nos adolescentes de forma agressiva. Os games são consumidos pelo público infantojuvenil há muito tempo e passam a maior parte do tempo jogando em seus dispositivos eletrônicos, logo, empresas identificaram este paradigma e passaram a promover anúncios publicitários nos próprios jogos, seja no celular, tablet, ou no próprio videogame, esta ação chama-se in-app ads (ALMEIDA, 2014, p. 156- 157). Nestes meios digitais, o consumidor é o principal protagonista e as empresas reconhecem este protagonismo, vinculando publicidades que diferem da própria temática do jogo ou apresentam novos produtos que serão bem aproveitados no aplicativo. Ao mesmo tempo, as compras realizadas nesses ambientes tornaram-se uma atividade natural com os avanços da era digital, em especial ao público infantojuvenil que são consumidores ativos deste mercado. Os mecanismos de direcionamento publicitário examinados neste capítulo, refletem o potencial de veiculação da publicidade nas plataformas digitais, que podem resultar em variados conteúdos publicitários ofensivos no tocante às crianças e adolescentes, resultando o consumismo desenfreado, referido pelo autor Flávio Paiva (2016, p. 246), que analisou o reflexo dessas publicidades: 36 O discurso sedutor das peças publicitárias e da propaganda representa a intenção legítima das empresas no exercício da competitividade, porém quando essa fala é voltada para meninas e meninos, acaba gerando descompassos de identificação projetiva, em decorrência da dinâmica de neutralização do indivíduo, por meio da insistência de que a satisfação do desejo seja alcançada no consumo. Dessa maneira, os meios digitais constituem uma fonte única de anunciar produtos e serviços, levando em conta a praticidade e a dinâmica no ambiente virtual, possibilitando que haja diversas publicidades massivas nas plataformas digitais, inclusive para o público infantojuvenil. 3.2.1 Youtubers mirins e influenciadores digitais: o novo formato de comunicação mercadológica dirigida às crianças e adolescentes na internet A publicidade adota a persuasão como elemento principal, especialmente na era digital, ponderando o poder de direcionamento que o mercado publicitário recebeu, acarretando um caráter abusivo no seu conteúdo, como demonstra Fernando Rodrigues Martins e Keila Pacheco Ferreira (2018, p. 100), destacando três modalidades danosas mais verificáveis nas redes sociais: Colhem-se nas redes sociais incontáveis publicidades persuasivas (preferimos chamá- las de publicidades persuasivas digitais) desprovidas de conteúdo legal e altamente danosas à coletividade de consumidores. Destacam-se, para esta pesquisa, três delas: i) publicidades infantis desenvolvidas por youtubers mirins, ii) publicidades invisíveis desprovidas de identificação; e iii) publicidades afetivas na modalidade digital influencer. As modalidades destacadas acima são extremamente relevantes. Observa-se que os youtubers mirins e os influenciadores digitais se destacam pela grande quantidade de seguidores que dispõem em suas redes sociais ou canais do Youtube, seja por serem famosos ou pessoas públicas de enorme repercussão, logo, são detentores do poder de convencimento em face do seu público majoritário, especialmente em relação ao público infantojuvenil. O conteúdo publicitário que é produzido por youtubers mirins e influencers digitais carece de uma observação rigorosa, tendo em vista que muitas vezes são implementados de forma oculta, a fim de exercerem o seu poder de convencimento e o potencial de comunicação imenso, motivando os espectadores (crianças e adolescentes) a adquirirem mercadorias constantemente, como abordado por Guilherme Damasio Goulart e Mariana Menna Barreto Azambuja (2018, p. 111): 37 O problema aparece quando as organizações passam a cooptar os prosumers para transformá-los em “publicitários velados”. Isso ocorre não apenas com prosumers adultos, mas também com crianças, atualizando-se a “cibercultura de consumo”. Quando isso ocorre, subverte-se a confiança que se estabelece(ia) com os prosumers. Se antes não tinham por que mentir ao avaliar o produto, agora, com a cooptação feita pelas empresas, a relação de confiança fica ameaçada. Eles passam de prosumers a representante dos interesses das empresas. A palavra prosumer ou prosumidor é a ligação das palavras de produtor e consumidor, consumindo exclusivamente o que produz (GOULART; AZAMBUJA, 2018, p. 110), portanto, é um paradoxo, porquanto, o youtuber mirim ou o influenciador digital são consumidores e produtores sobre o mesmo produto ou serviço divulgado, se tornando uma espécie de representante comercial. Deste modo, é notável que as empresas estão atentas para este novo formato de publicidade, utilizando a imagem e patrocinando determinado youtuber ou influenciador a produzir diversos conteúdos publicitários (ANDRADE; CASTRO, 2020, p. 111), levando em consideração que muitas vezes se aproveitam da ingenuidade das crianças e da sua experiência, considerando que a criança e também o adolescente enxergam este influenciador como um ídolo a ser seguido. Partindo da análise do novo modelo de publicidade dirigida ao público infantojuvenil, os youtubers mirins e/ou influenciadores digitais produzem muitas vezes conteúdos patrocinados por empresas, ocorrendo em seus vídeos a ocultação do seu caráter publicitário, envolvendo situações do dia a dia, mostrando o produto ou serviço e como ele pode ser eficaz, sem falar até mesmo da marca vinculada ao vídeo, bem salientado por Marcelo de Andrade e Gisela G. S. Castro (2020, p. 105): É curioso notar que em grande parte das produções nas quais as youtubers mirins demonstram suas brincadeiras e situações cotidianas, há de modo recorrente a presença de bens de consumo. São objetos que não apenas contextualizam as produções exibidas, mas contribuem para demarcar hierarquias sociais e demonstrar estilos de vida que são invariavelmente atrelados ao consumo de tais bens. Revela-se perigosa e ao mesmo tempo eficaz esta modalidade publicitária, tendo em vista que tanto a criança como o adolescente enxergam o youtuber ou o influenciador digital como uma imagem soberana, até mesmo em relação aos pais e demais responsáveis legais. De outro modo, o formato de publicidade é oculta, violando o princípio da identificação publicitária, pois retratam situações cotidianas na vida das crianças e dos adolescentes (SUZART, 2018, p. 60), se aproveitando da inexperiência da criança que é uma prática abusiva (BRASIL, 1990), assim como cria tendências consumistas aos adolescentes. 38 Em razão disso, a empresa Mattel do Brasil LTDA, famosa pela produção de brinquedos e demais produtos infantis, foi condenada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) ao pagamento de R$ 200.000,00 (duzentos mil reais), relacionado ao dano moral coletivo. A referida empresa passou a fornecer seus produtos para uma youtuber mirim, com o intuito desta influenciadora divulgar a linha de brinquedos e materiais escolares, cuja campanha publicitária se chamava de “Você Youtuber Escola Monster High”, realizando-se a promoção da marca e os produtos com a temática escolar (INSTITUTO ALANA, 2020, p. 01). Nesse sentido, a Apelação Cível n.º 1054077-72.2019.8.26.0002, tratou de coibir e penalizar a empresa fornecedora de veicular tal conteúdo publicitário direcionado para crianças, expressando o entendimento de que a publicidade se aproveitava da deficiência de julgamento e experiência da criança, nos termos do art. 37, §2º, do CDC (BRASIL, 1990), logo, observa- se o julgado: APELAÇÃO. Ação civil pública. Pedido de condenação da empresa requerida na obrigação de não fazer consistente na abstenção de realizar publicidade indireta destinada ao público infantojuvenil através de ação de Youtubers mirins cumulada com pedido de indenização por dano moral coletivo. Sentença que julgou procedente a ação. Manutenção [...]. Publicidade que se aproveitou da deficiência de julgamento e experiência da criança, em flagrante ofensa ao disposto no artigo 37, § 2º, do CDC. (TJSP, Apelação Cível 1054077-72.2019.8.26.0002, Rel. Renato Genzani Filho, Câmara Especial Foro Regional II - Santo Amaro - Vara da Infância e da Juventude, julgado em 14/12/2020, DJe 14/12/2020). Esta ação fora interposta pelo Ministério Público de São Paulo que recebeu a denúncia do programa multidisciplinar denominado Criança e Consumo, derivado do Instituto Alana, que visa criar soluções para minimizar e prevenir os prejuízos decorrentes da publicidade dirigida às crianças e o caso citado acima é um exemplo, pois acabou se aproveitando da ingenuidade e da inexperiência do público infantojuvenil. Outra prática muito comum neste meio é o unboxing, caracterizado como um formato midiático extremamente eficaz para o modelo publicitário atual, promovendo bens de consumo em brincadeiras infantis (ANDRADE; CASTRO, 2020, p. 113). Este formato publicitário consiste na ação de desembalar certos produtos ou até mesmo alimentos, demonstrando a sua utilidade e informando sobre os dados técnicos, logo, as empresas passam a enviar seus produtos aos youtubers mirins ou influenciadores digitais para que estes possam divulgá-lo. O Youtube é uma plataforma digital extremamente habitada por crianças e adolescentes, sendo notável o crescimento de criadores digitais na plataforma, entretanto, houve a restrição da idade mínima para ter um canal, tornando-se proibido com menos de 13 anos de idade 39 (KRETZMANN, 2018, p. 138). Dessa forma, sabe-se que milhares de crianças continuam apresentando seus bens de consumo e produtos fornecidos pelas empresas publicitárias, carecendo de um controle rigoroso. Em vista disso, a autora Renata Pozzi Kretzmann (2018, p. 139), afirmou sobre o grande sucesso da prática do unboxing pelos youtubers mirins: A divulgação de vídeos de unboxing ou “abrindo presentes” tornou-se prática corriqueira nos canais de youtubers mirins. Os fabricantes enviam não somente produtos infantis, mas também alimentos e acessórios para a casa. Trata-se de uma forma barata de divulgação dos produtos. Os vídeos relatam a sensação e a experiência com os “recebidos” ou contém review de produtos. Por tratar-se de uma modalidade que pode ser caracterizada abusiva por tirar proveito da inexperiência e da ingenuidade da criança, poderá ser enganosa também, na omissão de detalhes importantes que não condizem com a realidade (BRASIL, 1990), promovendo o exagero publicitário e interligando crianças e adolescentes ao consumismo (BETTO, 2016, p. 102). 3.2.2 Publicidade oculta A publicidade oculta é uma modalidade de publicidade que disfarça o seu verdadeiro conteúdo publicitário, tal qual nas palavras de Dias (2018, p. 83) “se apresenta sob a aparência de uma informação neutra e desinteressada sem revelar de modo suficiente – seja pela sua forma, seja por seu conteúdo – seu caráter publicitário. Dessa maneira é possível afirmar que é uma publicidade enganosa, nos termos dos arts. 36 e 37, §1º, do CDC (BRASIL, 1990), induzindo em erro o consumidor que a observa, tanto à natureza como a origem (BESSA, 2021, p. 197). Para que haja a constatação de publicidade oculta, se mostra necessário ter a relação promocional da mensagem, ou seja, estar vinculado o produto, ao mesmo tempo ter o efetivo ocultamento, não deixando explícito que se trata de uma mensagem publicitária (TARTUCE; NEVES, 2022, p. 421). A prática dessa publicidade persegue invariavelmente às crianças, considerando a sua limitação psíquica por estar em desenvolvimento e por não diferenciarem o conteúdo publicitário que permanece no seu subconsciente, pois a publicidade estará atrelada à uma brincadeira cotidiana, é o típico método de um influenciador ou youtuber mirim. 40 3.2.3 O exagero publicitário O exagero publicitário e/ou puffing é uma técnica rotineira no mercado publicitário, principalmente nos dias atuais, apresentando informações que extrapolam a realidade (DIAS, 2018, p. 100), com o intuito de convencer o consumidor para consumir determinado produto ou serviço. Contudo, quando a mensagem é direcionada para a criança, a tendência é que ela acredite no que está sendo mostrado e, neste caso, acaba sendo induzida ao erro que muitas vezes compromete a integridade física e mental de crianças e adolescentes, não retratando a realidade técnica do produto ou serviço. Ressalta-se ainda, que sempre há o apelo publicitário no exagero da publicidade, com o intuito de conquistar consumidores, tal qual afirmado por Benjamin et al. (2022, p. 330): O exagero não é empregado “gratuitamente”. O certo é que sempre há um fundamento mercadológico para as técnicas publicitárias. O anunciante só usa o exagero porque o vê como benéfico aos seus negócios, e tal só pode ser pela sua convicção de que alguns consumidores acreditarão na mensagem exagerada. Por conseguinte, as empresas compreendem que as crianças sempre deverão acreditar naquilo que observam, existindo a tipificação de uma publicidade enganosa e por outro lado a abusividade do direcionamento da publicidade a este nicho de consumidores, em razão da falta de experiência e da deficiência de julgamento. Destarte, o STJ decidira sobre os conceitos básicos da publicidade nos Embargos de Declaração no Agravo Regimental no Recurso Especial n.º 1.261.824: Um dos direitos básicos do consumidor, talvez o mais elementar de todos, e daí a sua expressa previsão no art. 5º, XIV, da Constituição de 1988, é ‘a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço’ (art. 6º, III, do CDC). Nele se encontra, sem exagero, um dos baluartes do microssistema e da própria sociedade pós-moderna, ambiente no qual também se insere a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva (CDC, arts. 6º, IV, e 37) (STJ, AgRg no AgRg no REsp 1.261.824- SP, Segunda Turma, Rel. Min. Herman Benjamim, julgado em 14/02/2012, DJe 09/05/2013). O julgado demonstra a relevância que a informação clara e precisa dos produtos e serviços possuem no mercado de consumo, ressaltando que a sua manipulação poderá trazer resultados negativos e perigosos quando entram em contato com o público infantojuvenil. 41 3.2.4 O merchandising infantil O merchandising infantil é uma modalidade de publicidade subliminar, presente em programas de televisão, filmes e jogos de videogames, ainda mais quando o índice de acesso pelo público infantojuvenil nas redes sociais e na plataforma do Youtube é alto, sendo ressaltado por Benjamin et al. (2022, p. 321): Denomina-se merchandising em técnica publicitária (no marketing tem significado bem diferente) “a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Portanto, a comunicação é subliminar. Percebe-se que o Código de Defesa do Consumidor não faz nenhuma vedação expressa a esta prática, contudo, seu conteúdo pode ser subliminar, logo, enganoso, oferecendo uma grande atenção quando a prática é veiculada diretamente para crianças. O risco do merchandising ao público infantojuvenil é grande, conforme analisado por Lucia Ancona Lopez de Magalhães Dias (2018, p. 92): Ocorre que, quando se fala de público infantil (crianças até 12 anos de idade), cuja capacidade de discernimento ainda se encontra em desenvolvimento, nos parece pouco tolerável, ou melhor, até mesmo reprovável o uso do merchandising em programação infantil. Com efeito, trata-se de público-alvo hipossuficiente, que sequer detém a capacidade de discernir a ficção da realidade, configurando-se, pois, o merchandising voltado a esse público verdadeira emboscada, com nítido aproveitamento da inexperiência e ingenuidade das crianças. Diante do relatado, é inegável que o merchandising é uma prática enganosa e reprovável, incluindo o seu teor abusivo, uma vez que se aproveita da condição vulnerável das crianças. 3.3 Os reflexos da comunicação mercadológica nos meios digitais perante o público infantojuvenil O consumismo se expandiu na sociedade significativamente, influenciando a maneira de viver das pessoas e alterando a cultura de crianças e adolescentes, fruto dos avanços tecnológicos desenvolvidos de maneira meteórica, assim como abordado por Adalberto Pasqualotto (2018, p. 77) “a publicidade induz a criança a um materialismo exacerbado, incentivando o consumismo e perpetuando a sociedade do imediatismo e do desperdício”. 42 Logo, a possibilidade de direcionar conteúdos publicitários nos meios digitais, a partir do monitoramento de acessos e costumes na sociedade, modificou os hábitos das crianças que deixaram de brincar com os seus brinquedos e acabaram trocando por objetos eletrônicos, como celulares, tablets e videogames, não praticando atividades que auxiliam no seu desenvolvimento psicossocial e natural da infância. Diante do exposto, a fase natural da infância fora alterada pelo mercado publicitário, incentivando o consumismo precoce no público infantojuvenil. Nesse sentido, Santos, Oliveira e Bossa (2019, p. 24) refletiram sobre como a sociedade de consumo modificou o padrão de costume das crianças: O modo de brincar da criança acaba sendo influenciado pelas transformações ocasionadas pela sociedade de consumo. O brinquedo constitui uma forma de desenvolvimento de habilidades e de relações da criança, mas sua função tem sido modificada pela sociedade de consumo. O excesso de ofertas atribui uma descartabilidade aos produtos logo após serem adquiridos, criando o desejo por novas aquisições. Essa relação com o brinquedo caracteriza um ato compulsivo que tem reflexos na estrutura da personalidade das crianças. A descartabilidade com que os objetos são tratados refletirá nos laços afetivos tornando-os vulneráveis. Dito isso, a publicidade, os avanços tecnológicos e as novas mídias digitais serviram como limitadores da infância, fazendo com que estes seres vulneráveis se tornem adultos precocemente, ultrapassando as fases naturais da vida, outrossim, o desperdício ganhou força, preponderando a intensa inquietação em consumir sempre mais, prevalecendo o consumo extremo. Em relação ao adolescente, este possui discernimento aguçado quando é comparado com a criança, porém esta categoria também merece atenção, considerando que se interessam e se inspiram nos seus influenciadores digitais na internet, pois possuem grande importância na vida dos adolescentes. Assim sendo, Yves de La Taille (2016, p. 113-114) elaborou minucioso estudo acerca do tema, ressaltando a importância de ter cuidado com os adolescentes e não apenas às crianças: Por um lado, é claro que os adolescentes são bem mais capazes de descentrações afetivas e força de vontade que as crianças. Logo, a publicidade não encontra neles indivíduos tão inconstantes em termos de quereres. Porém, seria um erro pensar que já possuem projetos claros, investimentos afetivos de longo prazo. Eles ainda estão em busca da construção de sua identidade, ainda são inconstantes nos desejos e, portanto, alvo frágil das pressões publicitárias. Efeitos nocivos da publicidade não estarão tanto em fazê-los comprar todo e qualquer objeto bem-apresentado (como é o caso dos brinquedos infantis), mas, sim, em levá-los a adquirir coisas que, para eles, se associem à busca identitária (roupas, por exemplo). 43 Neste primeiro ponto, o consumo revigora a alma dos adolescentes, pois é um fator importante na construção da sua identidade. O ser como os outros, o fato de estar na moda e entrar na onda das novas tendências na sociedade entre os adolescentes, reflete de maneira negativa no seu desenvolvimento social, acarretando a valorização do corpo, a erotização precoce e o próprio bullying, sem contar o consumo de bebidas alcoólicas e o uso de cigarros. O autor Yves de La Taille (2016, p. 214) também refletiu sobre os conteúdos direcionados pelo mercado publicitário: Como a construção de identidade é assunto da maior importância, deve-se evitar influência por mensagens de pessoas cujo objetivo não seja, de alguma forma, ajudar o adolescente a “se encontrar”, mas, sim, aproveitar suas dúvidas e hesitações para lucrar com a venda de objetos e serviços. O adolescente também precisa, portanto, ser protegido. Pelo exposto, conclui-se que crianças e adolescentes devem ser protegidos de publicidades abusivas e enganosas, tendo em vista que além de serem modalidades publicitárias ilícitas de acordo com o CDC, geram reflexos negativos no desenvolvimento do público infantojuvenil. No entanto, ressalta-se que os pais, os responsáveis legais e o próprio Estado são responsáveis por reprimir essa cultura de consumismo e estabelecer regras no conteúdo publicitário abusivo ou enganoso veiculado na internet, assim como ressaltado por Tabarelli e Azambuja (2018, p. 44): Sublinhe-se, porém, que, não obstante a escola exerça um papel fundamental na educação para o consumo, a família atua como elemento antecedente para tentar blindar a criança para que a mesma não sucumba diante de publicidades flagrantemente sedutoras, mas perversas ao infante. Pelo exposto, além do Estado e demais órgãos protegerem o público infantojuvenil, a família é fundamental na proteção deste público vulnerável, sendo um elemento antecedente, preservando a integridade física e mental de crianças e adolescentes. 44 4 O TRATAMENTO CONFERIDO À PUBLICIDADE INFANTOJUVENIL PELO ORDENAMENTO JURÍDICO BRASILEIRO 4.1 O Estatuto da Criança e do Adolescente e a consolidação da prioridade absoluta dos direitos da criança e do adolescente No dia 13/07/1990, houve a promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente (lei n.º 8.069), sendo um progresso fundamental na proteção deste público vulnerável (TABARELLI; AZAMBUJA, 2018, p. 34-35), levando em conta a prioridade absoluta dos direitos da criança e do adolescente, consagrado na Constituição Federal pelo art. 227, caput: Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão. (BRASIL, 1988) Denota-se que o artigo foi claro acerca dos cuidados que a família, a sociedade e o Estado necessitam ter em relação ao público infantojuvenil, sobretudo, estabelecendo direitos fundamentais que contribuem para o desenvolvimento saudável das crianças e dos adolescentes. Além do caput do art. 227 da CF, os parágrafos (1º ao 8º) instituídos pelo próprio artigo, revelam que o Estado promoverá a instauração de programas sociais para portadores de deficiência física, sensorial e mental e a integração social da criança e do adolescente (TABARELLI; AZAMBUJA, 2018, p. 36-37), assim como a garantia ao trabalho, a punição severa acerca de abusos contra o público infantojuvenil e até mesmo o Estatuto da Juventude (lei n.º 12.852/2013), protegendo os jovens brasileiros (BRASIL, 1988). De certa forma, a prioridade absoluta dos direitos da criança e do adolescente é um direito primordial deste público e a sua criação foi muito importante para a sociedade, assim como destacado por Christina de Moraes Hermann e Daian Possamai (2016, p. 37): A peculiar vulnerabilidade da criança levou o legislador constitucional a colocar os interesses da população infantil num plano superior da conformação do direito material, dando-lhes status jurídico diferenciado do dos adultos, a fim de equilibrar a desigualdade fática existente nas relações jurídicas, assegurando à criança a efetiva proteção dos direitos fundamentais previstos no artigo 227 da Constituição Federal. Nesse sentido, o art. 227 da CF serviu de inspiração para o ECA, expandindo os direitos já garantidos anteriormente na Constituição Federal, formando inclusive uma seção própria de 45 direitos fundamentais, localizados no título II do diploma infraconstitucional (BRASIL, 1990), como bem frisado por Marcia Lunardi Flores (2018, p. 187): O Estado pode e deve intervir quando restar constatada a abusividade da demanda publicitária sobre a criança. O artigo 227 da Constituição Federal e o artigo 71 do Estatuto da Criança e do Adolescente garantem respeito à condição peculiar do indivíduo em desenvolvimento, quanto às informações, serviços e produtos que lhes são destinados. Desse jeito, tanto a criança como o adolescente são seres vulneráveis e, por este motivo, o legislador estabeleceu seus direitos em um plano superior, garantindo direitos fundamentais para o seu desenvolvimento sadio, impondo a igualdade nas relações jurídicas e principalmente protegendo o público infantojuvenil de publicidades abusivas e enganosas veiculadas pelo mercado publicitário. Não obstante, o Superior Tribunal de Justiça no Recurso Especial n.º 1.558.086/SP, considerou abusiva a publicidade de alimentos que incentivava a compra de 05 produtos da linha “Gulosos” e, consequentemente com o acréscimo de R$ 5,00, o consumidor poderia obter relógios personalizados do filme Shrek, se caracterizando uma venda casada, reconhecido pelo STJ. Sendo assim, cabe ressaltar o voto do Ministro Herman Benjamin: [...] Temos publicidade abusiva duas vezes: por ser dirigida à criança e de produtos alimentícios. Não se trata de paternalismo sufocante nem moralismo demais, é o contrário: significa reconhecer que a autoridade para decidir sobre a dieta dos filhos é dos pais. E nenhuma empresa comercial e nem mesmo outras que não tenham interesse comercial direto, têm o direito constitucional ou legal assegurado de tolher a autoridade e bom senso dos pais. Este acórdão recoloca a autoridade nos pais (STJ, REsp 1.558.086/SP, Segunda Turma, Rel. Min. Humberto Martins, julgado em 10/03/2016, DJe 15/04/2016). Observa-se que o Ministro aduz que os pais são os responsáveis pela educação alimentar dos filhos, tendo em vista que possuem autoridade neste quesito, tendo amparo constitucionalmente no art. 227 da CF, priorizando os direitos das crianças e dos adolescentes. No mesmo acórdão, a reflexão do Ministro e Relator do Processo Humberto Martins sobre a condição vulnerável do público infantojuvenil fora primorosa, reforçando o problema da obesidade na sociedade brasileira: [...] É abusivo o marketing (publicidade ou promoção de venda) de alimentos dirigido, direta ou indiretamente, às crianças. A decisão de compra e consumo de gêneros alimentícios, sobretudo em época de crise de obesidade, deve residir com os pais. Daí a ilegalidade, por abusivas, de campanhas publicitárias de fundo comercial que utilizem ou manipulem o universo lúdico infantil (art. 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor) (STJ, REsp 1.558.086/SP, Segunda Turma, Rel. Min. Humberto Martins, julgado em 10/03/2016, DJe 15/04/2016). 46 As considerações dos Ministros que foram analisadas são cruciais neste tópico, considerando que colocam os pais e os demais responsáveis legais como alicerces fundamentais no desenvolvimento do público infantojuvenil, priorizando os seus direitos, como demonstrado no art. 227 da CF e no ECA. O ECA ressalta a condição de vulnerabilidade da criança e do adolescente em razão da sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento (BRASIL, 1990), especialmente em face da publicidade que se aproveita da falta de experiência deste nicho de consumidores, trazendo reflexos prejudiciais ao seu desenvolvimento natural (PITOL, 2018, p. 154). À vista disso, verifica-se que o art. 2º do ECA, ampliou a proteção infantojuvenil dentro da sociedade brasileira, destacando a sua situação de vulnerabilidade (TABARELLI; AZAMBUJA, 2018, p. 35-36), designando que “considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade” (BRASIL, 1990). Destaca-se que o artigo abrange os principais ciclos da vida da criança e do adolescente, tendo uma ampla segurança na proteção do público infantojuvenil perante a sua condição vulnerável. Dessa forma, o art. 19 do ECA aduz que a criança e o adolescente sejam educados em um ambiente que garanta seu desenvolvimento integral, logo, os arts. 69, inciso I e 71 (BRASIL, 1990), sinalizam o respeito que se deve ter à condição peculiar de pessoa em desenvolvimento do público infantojuvenil (PITOL, 2018, p. 155-156). Ressalta-se que o respeito à condição peculiar de pessoa em desenvolvimento referido pelo ECA, contribui com o art. 37, §2º do CDC, que considera ser abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança (BRASIL, 1990), ou seja, a publicidade é abusiva justamente por não respeitar a condição vulnerável das crianças e dos adolescentes (HERMANN; POSSAMAI, 2016, p. 41-42). Por conseguinte, o setor publicitário cria métodos persuasivos que se valem desta condição vulnerável de desenvolvimento do público infantojuvenil, promovendo publicidades que afetam a sua saúde mental e física, por este motivo que o ECA ressalta de forma impecável que as crianças e os adolescentes são vulneráveis, essencialmente nas campanhas publicitárias, sendo bem enfatizado por Adalberto Pasqualotto (2018, p. 80): Em nível infraconstitucional, o Estatuto da Criança e do Adolescente dispõe que, na interpretação dos direitos das crianças serão levados em conta os fins sociais da proteção, as exigências do bem comum, os direitos e deveres individuais e coletivos, e a condição peculiar da criança como pessoa em desenvolvimento. 47 Isto posto, o ECA contribuiu para o entendimento de que o público infantojuvenil possui uma vulnerabilidade acentuada, dialogando diretamente com o CDC, protegendo crianças e adolescentes em razão da sua condição vulnerável, considerando que são facilmente persuadidos pelas campanhas publicitárias, especialmente nos meios digitais. Dessarte, o ECA influenciou a criação da Lei n.º 13.257, promulgada no ano de 2016, que na qual implementa políticas públicas para a primeira infância, com o foco de ampliar a proteção de crianças e adolescentes na sociedade brasileira (BRASIL, 2016), cujo seus princípios estão em consonância com o próprio ECA (FREITAS; APOLÔNIO, 2015, p. 214). Assim sendo, uma das áreas prioritárias das políticas públicas de proteção do público infantojuvenil é contra toda forma de pressão consumista, de acordo com o art. 5º da Lei da Primeira Infância: Art. 5º Constituem áreas prioritárias para as políticas públicas para a primeira infância a saúde, a alimentação e a nutrição, a educação infantil, a convivência familiar e comunitária, a assistência social à família da criança, a cultura, o brincar e o lazer, o espaço e o meio ambiente, bem como a proteção contra toda forma de violência e de pressão consumista, a prevenção de acidentes e a adoção de medidas que evitem a exposição precoce à comunicação mercadológica. (BRASIL, 2016) Logo, percebe-se a prioridade absoluta dos direitos da criança e do adolescente, realçando a importância das políticas públicas em relação à infância, especialmente para a proteção contra toda forma de violência e pressão consumista. Deste modo, tendo em vista que o mercado publicitário acaba valendo-se da condição vulnerável de crianças e adolescentes, o conteúdo publicitário passa a gerar uma pressão consumista que ofende os direitos fundamentais do público infantojuvenil e afeta o seu próprio desenvolvimento saudável. Logo, Pasqualotto (2018, p. 81) analisou a lei n.º 13.257 e a sua importância para a proteção de crianças e adolescentes perante as práticas mercadológicas: O Estatuto da Primeira Infância (Lei 13.257, de 2016) completou o ciclo protetivo da criança diante das práticas mercadológicas, ao estabelecer como área prioritária das políticas sua proteção “contra toda forma de violência e de pressão consumista” (art. 5º). Destarte, o Estatuto da Primeira Infância impõe ao Estado o dever de proteger crianças e adolescentes em todos os ciclos do seu desenvolvimento, ainda mais quando diz respeito ao mercado publicitário que se utiliza de diversas ferramentas e métodos para persuadir este público, precipuamente nos meios digitais. Isto posto, o Estatuto da Criança e do Adolescente surgiu após a Constituição Federal, sobretudo pelo art. 227, que estabelece diretrizes de proteção para este público, ampliando e 48 promovendo políticas públicas através da lei n.º 13.257/2016, conforme sublinhado por Tabarelli e Azambuja (2018, p. 36): Com o advento da Constituição Federal de 1988, a Doutrina da Situação Irregular cede lugar à Doutrina da Proteção Integral, alicerçada em três pilares: a) a criança adquire a condição de sujeito de direitos; b) a infância é reconhecida como fase especial do processo de desenvolvimento; c) a prioridade absoluta a esta parcela da população passa a ser princípio constitucional (art. 227). Os três pilares referidos pelas autoras são muito importantes para o controle e proteção da criança e do adolescente no mercado de consumo, apontando a vulnerabilidade deste público que fora reconhecida a nível constitucional e infraconstitucional, com princípios e diretrizes que devem ser respeitadas pelo setor publicitário. 4.2 A responsabilidade do anunciante, da agência e do veículo de informação perante o Código de Defesa do Consumidor A gênese da criação publicitária possui três figuras importantes e cruciais no processo de desenvolvimento, sendo o anunciante, a agência e o veículo de informação (BENJAMIN; MARQUES; BESSA, 2017, p. 231), atuando em suas funções para criar uma publicidade chamativa e persuasiva, ainda mais quando o produto ou serviço é destinado para crianças e adolescentes. Sendo assim, o CDC fornece em seu texto legal, dispositivos acerca da responsabilidade dos fornecedores de produtos ou serviços, seja na esfera administrativa, civil e até mesmo penal (BRASIL, 1990). Portanto, os arts. 12 e 14 do CDC, apresentam o contexto da responsabilidade objetiva, conforme exposto: Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua utilização e riscos. (BRASIL, 1990) Logo em seguida, o art. 14 do CDC: Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos. (BRASIL, 1990) 49 Diante do exposto, é notável que o CDC impôs ao fornecedor de produtos e serviços a reponsabilidade objetiva e sendo assim, o anunciante, de acordo com estes artigos, poderá ser responsabilizado pela publicidade abusiva ou enganosa. No que diz respeito ao consumidor em torno da publicidade, o art. 35 da lei consumerista aduz que: Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos. (BRASIL, 1990) Dessa maneira, além da responsabilização do fornecedor, existe também a proteção do consumidor que foi afetado na relação de consumo, recebendo grande amparo do CDC. Por conseguinte, Benjamin et al. (2017, p. 216), refletiu sobre o conceito de fornecedor relacionado ao art. 35, caput do CDC: [..] Primeiramente, fornecedor, aqui, é o anunciante direto, aquele que paga e dirige a preparação e veiculação do anúncio. Mas não só ele, pois o anunciante indireto, aquele que se aproveita do anúncio de terceiro (o comerciante, por exemplo, em relação ao anúncio do fabricante), também pode ser responsabilizado, em especial quando representante do anunciante direto ou na hipótese de utilizar, no seu estabelecimento, o anúncio em questão. A abordagem acerca do fornecedor no âmbito publicitário fora muito bem contextualizada pelo autor, referindo que o fornecedor representa o anunciante, ao qual será o principal responsável pela veiculação de publicidade abusiva ou enganosa, mas não apenas este, podendo ocorrer a responsabilização dos demais envolvidos na criação da peça publicitária, de forma direta ou indireta. Neste sentido, é importante analisar outra teoria adotada pela lei consumerista, chamada de responsabilidade solidária. Dessa forma, ressalta-se primordialmente o artigo 7º, parágrafo único do CDC: Art. 7° Os direitos previstos neste código não excluem outros decorrentes de tratados ou convenções internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação interna ordinária, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do direito, analogia, costumes e equidade. Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo. (BRASIL, 1990) 50 Posteriormente, existe outra referência ao responsável solidário, presente no art. 25, §1º do CDC: Art. 25. É vedada a estipulação contratual de cláusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigação de indenizar prevista nesta e nas seções anteriores. [...] § 1° Havendo mais de um responsável pela causação do dano, todos responderão solidariamente pela reparação prevista nesta e nas seções anteriores. (BRASIL, 1990) Verifica-se então, que quando há mais de um responsável pelo dano causado ao consumidor, estes poderão ser enquadrados na responsabilidade solidária de acordo com o CDC, por estarem incluídos no processo da relação de consumo, ou seja, não apenas o anunciante seria o responsável pela publicidade abusiva ou enganosa, mas também a agência e o veículo de informação (GRINOVER; BENJAMIN; MARQUES et al., 2022, p. 347). Dessa maneira, a agência que é uma das principais figuras do processo de elaboração da publicidade, retém grande influência na criação publicitária, sendo possível aplicar a responsabilidade objetiva e/ou solidária, conforme analisado por Dias (2018, p. 123): Desse modo, não nos parece suficiente argumentar, para afastar eventual responsabilização da agência, que ela não é, nos termos dos citados arts. 7º e 25 do CDC, “coautora” da publicidade e dos danos eventualmente gerados ao lado do fornecedor-anunciante. Por estarem diretamente envolvidas com o produto ou serviço e por darem vida e forma à publicidade, são as agências, ao lado do fornecedor- anun­ciante, também responsáveis objetiva e solidariamente pelos anúncios ilícitos. Em vista disso, não apenas o anunciante, mas a agência poderá ser responsabilizada pelos anúncios publicitários abusivos e enganosos, tendo em vista a sua participação na criação da publicidade. Por outro lado, o veículo de informação também poderá ser responsabilizado, como bem ressaltado por Benjamin et al. (2017, p. 216-217): [...] Nomeadamente em situações de patente publicidade enganosa ou quando está a par da incapacidade do anunciante de cumprir o prometido, impossível deixar de reconhecer a responsabilidade civil do veículo, já não mais em bases contratuais, mas por violação ao dever de vigilância sobre os anúncios que veicula. Logo, considerando que tanto a agência como o veículo de informação podem analisar o anúncio e verificar que há certa abusividade no seu conteúdo ou que existe um teor enganoso, ambos poderão ser responsabilizados pelo CDC, remetendo a teoria da responsabilidade objetiva ou solidária, a depender do caso concreto. 51 Analisando a posição jurisprudencial do Superior Tribunal de Justiça, o entendimento acerca da responsabilidade do anunciante, da agência e do veículo de informação não goza de um posicionamento concreto. A primeira corrente, diz respeito à reponsabilidade objetiva, neste caso o anunciante que será responsabilizado por eventual direcionamento de publicidade abusiva ou enganosa, retirando-se a responsabilidade da agência e do veículo de informação, conforme o exposto no Recurso Especial n.º 604.172/SP, usando a título de exemplo o voto do Ministro Humberto Gomes de Barros: RECURSO ESPECIAL - PREQUESTIONAMENTO - INOCORRÊNCIA - SÚMULA 282/STF - FALTA DE COMBATE AOS FUNDAMENTOS DO ACÓRDÃO - APLICAÇÃO ANALÓGICA DA SÚMULA 182 - PRINCÍPIO DA DIALETICIDADE RECURSAL - AÇÃO CIVIL PÚBLICA - CONSUMIDOR - VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO - EVENTUAL PROPAGANDA OU ANÚNCIO ENGANOSO OU ABUSIVO - AUSÊNCIA DE RESPONSABILIDADE - CDC, ART. 38 - FUNDAMENTOS CONSTITUCIONAIS. I - Falta prequestionamento quando o dispositivo legal supostamente violado não foi discutido na formação do acórdão recorrido. II - É inviável o recurso especial que não ataca os fundamentos do acórdão recorrido. Inteligência da Súmula 182. III - As empresas de comunicação não respondem por publicidade de propostas abusivas ou enganosas. Tal responsabilidade toca aos fornecedores-anunciantes, que a patrocinaram (CDC, Arts. 3º e 38). IV - O CDC, quando trata de publicidade, impõe deveres ao anunciante - não às empresas de comunicação (Art. 3º, CDC). V - Fundamentação apoiada em dispositivo ou princípio constitucional é imune a recurso especial. [...] Os deveres impostos nos capítulos de oferta e publicidade somente atingem os veículos de propaganda, comunicação e anúncios quando estes estejam na condição de fornecedores. O artigo 38 do Código protecionista diz que o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem os patrocina. Portanto, o artigo 38 exclui a responsabilidade dos veículos de comunicação por eventual publicidade enganosa ou abusiva, pois o ônus da prova de veracidade e correção (ausência de abusividade) é do fornecedor anunciante, que patrocina a propaganda ou anúncio, tanto que o artigo 36 impõe que mantenha, em seu próprio poder, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem para informação dos legítimos interessados (REsp n. 604.172/SP, relator Ministro Humberto Gomes de Barros, Terceira Turma, julgado em 27/3/2007, DJe de 21/5/2007, p. 568.). Em oposição ao entendimento acima, encontra-se o Recurso Especial n.º 997.993/MG, sendo de Relatoria o Ministro Luis Felipe Salomão, ao qual julgaram procedente a responsabilidade do veículo de informação: RESPONSABILIDADE CIVIL. RECURSO ESPECIAL. ANÚNCIO ERÓTICO FALSO PUBLICADO EM SITES DE CLASSIFICADOS NA INTERNET. DEVER DE CUIDADO NÃO VERIFICADO. SERVIÇOS PRESTADOS EM CADEIA POR MAIS DE UM FORNECEDOR. SITE DE CONTEÚDO QUE HOSPEDA OUTRO. RESPONSABILIDADE CIVIL DE TODOS QUE PARTICIPAM DA CADEIA DE CONSUMO. [...] A responsabilidade dos demais integrantes da cadeia de consumo, 52 todavia, não decorre de seu agir culposo ou fato impróprio, mas de uma imputação legal que é servil ao propósito protetivo do sistema. 4. No caso em apreço. O site o click permitiu a veiculação de anúncio em que, objetivamente, comprometia a reputação do autor. Com efeito, é exatamente no fato de o veículo de publicidade não ter de precavido quanto à procedência do nome, telefone e dados de oferta que veiculou, que reside seu agir culposo, uma vez que a publicidade de anúncios desse jaez deveria ser precedida de maior prudência e diligencia, sob pena de se chancelar o linchamento moral e público de terceiros. 5. Mostrando-se evidente a responsabilidade civil da empresa Mídia 1 Publicidade, propaganda e Marketing, proprietária do site O Click, configurada está a responsabilidade civil da TV Juiz de Fora, proprietária do site panorama.com, seja por imputação legal decorrente da cadeia de consumo, seja por culpa in elegendo (REsp n. 997.993/MG, relator Ministro Luis Felipe Salomão, Quarta Turma, julgado em 21/6/2012, DJe de 06/8/2012.). Denota-se que a responsabilidade de todos os agentes responsáveis pela peça publicitária não é unanimidade pelo entendimento jurisprudencial do STJ, portanto é necessário que haja uma conscientização no caso concreto, justamente para coibir a veiculação de conteúdos publicitários abusivos e enganosos, levando em conta o atual contexto do mercado publicitário e do direcionamento constante de publicidades nos meios digitais. Por fim, examinando o novo modelo mercadológico de anunciar produtos e serviços por meio das celebridades e/ou influencers digitais, a jurisprudência tem afastado a responsabilidade destes profissionais, a exemplo do Recurso Especial n.º 1.157.228/RS: CIVIL E PROCESSUAL. AÇÃO DE COBRANÇA, CUMULADA COM INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS. CONTRATAÇÃO DE EMPRÉSTIMO JUNTO A INSTITUIÇÃO FINANCEIRA. DEPÓSITO DE IMPORTÂNCIA A TÍTULO DE PRIMEIRA PRESTAÇÃO. CRÉDITO MUTUADO NÃO CONCEDIDO. ATRIBUIÇÃO DE RESPONSABILIDADE CIVIL AO PRESTADOR DO SERVIÇO E À REDE DE TELEVISÃO QUE, EM PROGRAMA SEU, APRESENTARA PROPAGANDA DO PRODUTO E SERVIÇO. "PUBLICIDADE DE PALCO". CARACTERÍSTICAS. FINALIDADE. AUSÊNCIA DE GARANTIA, PELA EMISSORA, DA QUALIDADE DO BEM OU SERVIÇO ANUNCIADO. MERA VEICULAÇÃO PUBLICITÁRIA. EXCLUSÃO DA LIDE. MULTA PROCRASTINATÓRIA APLICADA PELA INSTÂNCIA ORDINÁRIA. PROPÓSITO DE PREQUESTIONAMENTO. EXCLUSÃO. SÚMULA N. 98-STJ. CDC, ARTS. 3º, 12, 14, 18, 20, 36, PARÁGRAFO ÚNICO, E 38; CPC, ART. 267, VI. I. A responsabilidade pela qualidade do produto ou serviço anunciado ao consumidor é do fornecedor respectivo, assim conceituado nos termos do art. 3º da Lei n. 8.078/1990, não se estendendo à empresa de comunicação que veicula a propaganda por meio de apresentador durante programa de televisão, denominada "publicidade de palco". II. Destarte, é de se excluir da lide, por ilegitimidade passiva ad causam, a emissora de televisão, por não se lhe poder atribuir co-responsabilidade por apresentar publicidade de empresa financeira, também ré na ação, que teria deixado de fornecer o empréstimo ao telespectador nas condições prometidas no anúncio. III. "Embargos de declaração manifestados com notório propósito de prequestionamento não tem caráter protelatório" (Súmula n. 98/STJ). IV. Recurso especial conhecido e provido (REsp n. 1.157.228/RS, relator Ministro Aldir Passarinho Junior, Quarta Turma, julgado em 3/2/2011, DJe de 27/4/2011.). 53 Assim sendo, a autora Lucia Ancona Lopez de Magalhães Dias (2018, p. 125), compartilha do mesmo entendimento, alegando que as celebridades e/ou influencers digitais “não podem assumir responsabilidade idêntica à do fornecedor, notadamente porque em muitas situações atuam como mero “porta-voz” do anunciante”. Portanto, as celebridades e os demais influenciadores digitais não estão inseridos no contexto da reponsabilidade objetiva ou solidária quando estão atuando como “porta-voz” da publicidade, tendo amparo inclusive na jurisprudência, restando, porém, a possibilidade de responsabilização do anunciante, da agência e do veículo de informação, seja pela responsabilidade objetiva ou solidária. 4.2.1 A contrapropaganda como correção do desvio publicitário O setor publicitário por diversas vezes se aproveita da condição de vulnerabilidade do público infantojuvenil, necessitando de um controle efetivo em cima da sua atuação, com o intuito de proteger este nicho de consumidores, consoante o entendimento de Teixeira (2013, p. 116), aduzindo que “a criança, o adolescente e o jovem devem receber tratamento adequado a sua capacidade de absorver informações para que não sofram possíveis danos”. Denota-se que o controle efetivo do mercado publicitário se mostra ainda mais necessário quando a exposição da publicidade é direcionada para crianças e adolescentes, em decorrência da sua condição especial de pessoa em desenvolvimento. Logo, além da responsabilidade objetiva ou solidária, os responsáveis pela peça publicitária poderão ser punidos na esfera administrativa, civil e penal (BRASIL, 1990). Sendo assim, na esfera administrativa encontra-se a contrapropaganda (GRINOVER; BENJAMIN; MARQUES et al., 2022, p. 317), corroborando a ideia de Pasqualotto (2018, p. 80-81) “os estados tem o dever de proteger os direitos humanos contra abusos praticados por empresas. Dessa forma, o controle exercido pelos estados na esfera administrativa, civil e penal, reflete a importância da legitimação para proteger os consumidores dos abusos praticados pelo setor publicitário. Nesse sentido, o CDC estipulou no capítulo VII, artigos que envolvem sanções impostas ao mercado de consumo, ao qual cabe à União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios fiscalizar e controlar os partícipes da relação de consumo (HERMANN; POSSAMAI, 2016, p. 53), perante os órgãos administrativos, assim como expedir notificações aos fornecedores, de acordo com o art. 55, §§1º, 3º e 4º do referido diploma legal (BRASIL, 1990). 54 Dito isso, o art. 56 do CDC lista as possibilidades de sanções administrativas quando ocorrer atos infracionais em relação as normas do código, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas específicas, incluindo neste sentido, a imposição de contrapropaganda, presente no inciso XII (BRASIL, 1990). Isto posto, a análise feita por Leonardo Roscoe Bessa (2021, p. 515), prevê o objetivo das sanções administrativas: O art. 56 arrola as espécies de sanções administrativas que podem ser aplicadas em face de violação a direito do consumidor. A sanção administrativa possui nítido caráter pedagógico e preventivo. Objetiva estimular o cumprimento das normas de defesa do consumidor e, consequentemente, aumentar sua eficácia social. Considerando o objetivo da sanção administrativa, sobretudo a imposição de contrapropaganda para o setor publicitário, seu caráter preventivo e a hipótese de aumento da sua eficácia social são fatores extremamente relevantes, uma vez que publicidades abusivas e enganosas que se aproveitam do público infantojuvenil são direcionadas a todo momento e, consequentemente, na era digital ocorre um aumento neste índice. A contrapropaganda encontra-se no art. 60 do CDC, prevendo o seguinte: Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infrator. § 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva. § 2° (Vetado) § 3° (Vetado). (BRASIL, 1990) O artigo deixa evidente que a contrapropaganda será aplicada nos casos de publicidade abusiva e enganosa, divulgada inclusive, pelos mesmos meios ao qual fora direcionada anteriormente, servindo para diminuir os efeitos ofensivos da publicidade. Por outro enfoque, a eficácia da contrapropaganda é questionada entre os estudiosos do tema, tal qual referido por Dias (2018, p. 122): É certo ainda que, não raras vezes, a contrapropaganda pode se tornar inexequível ou de eficácia reduzida, dependendo do tema que se pretende tratar, a ser avaliado no caso concreto, ou, na hipótese de ter transcorrido um lapso temporal muito grande entre a primeira veiculação da publicidade e de sua eventual contrapropaganda. O lapso temporal aduzido pela autora é deveras importante, pois muitas campanhas publicitárias duram pouco tempo, sem ocorrer nenhuma denúncia neste caso, não tendo tempo hábil e mesmo assim suficiente para que a contrapropaganda resolva os malefícios causados 55 pela publicidade abusiva ou enganosa, especialmente quando é direcionada para o público infantojuvenil. O Egrégio Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, na Apelação Cível n.º 241.337- 1, proferiu sentença que considerou ser abusiva uma publicidade que influenciava crianças a destruírem os seus tênis para comprarem outros novos: Ação civil pública. Publicidade abusiva. Propaganda de tênis veiculada pela TV. Utilização da empatia da apresentadora. Induzimento das crianças a adotarem o comportamento da apresentadora destruindo tênis usados para que seus pais comprassem novos, da marca sugerida. Ofensa ao art. 37, § 2º, do CDC. Sentença condenatória proibindo a veiculação e impondo encargo de contrapropaganda e multa pelo descumprimento da condenação. Contrapropaganda que se tornou inócua ante o tempo já decorrido desde a suspensão da mensagem. Recurso provido parcialmente” (TJSP – Apelação Cível 241.337-1, São Paulo – Terceira Câmara de Direito Público – Rel. Ribeiro Machado – j. 30.04.1996, v.u.). No caso concreto, a publicidade fora considerada abusiva por incentivar a violência nas crianças, se aproveitando da sua inexperiência e na falta de capacidade de julgamento, entretanto, denota-se que a contrapropaganda não se logrou exitosa, tendo em vista o tempo decorrido. A contrapropaganda não é a única forma de coibir a publicidade abusiva ou enganosa, tendo punição inclusive penalmente, conforme descreve o título II, denominado como infrações penais, presente nos arts. 67, 68 e 69 do CDC: Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena Detenção de três meses a um ano e multa. Parágrafo único. (Vetado). Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança: Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa: Parágrafo único. (Vetado). Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade: Pena Detenção de um a seis meses ou multa. (BRASIL, 1990) Dessa forma, percebe-se que o CDC regulou de maneira detalhada o controle a ser exercido perante o mercado publicitário, inclusive colocando a publicidade abusiva ou enganosa passível de infração penal. Por conseguinte, destaca-se a análise de Erenberg (2003, p. 36) sobre a estrutura de sanções impostas ao setor publicitário (anunciante, agência ou veículo de informação): [..] a amplitude de defesa dos direitos assegurados pelo Código de Defesa do Consumidor é muito extensa, podendo ser exercida na esfera administrativa, por meio 56 dos órgãos públicos competentes para tanto (Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça, Procons estaduais e municipais), na esfera civil individual, na esfera civil pública (por meio de ações coletivas para a defesa de interesses coletivos, difusos e individuais homogêneos, manejadas pelo Ministério Público, pela União. Estados, Municípios e Distrito Federal, entidades e associações) e na esfera penal. Pelo exposto, o autor refletiu a amplitude do CDC, principalmente em face do controle exercido pelo Estado através dos órgãos competentes, bem como na esfera legislativa, constando critérios punitivos sobre publicidade abusiva e enganosa, ainda mais quando é direcionada para o público infantojuvenil, contudo, é imprescindível que haja a efetividade das sanções aplicadas pela lei consumerista. 4.3 A resolução n.º 163 do CONANDA como instrumento de coibição da publicidade abusiva direcionada para o público infantojuvenil O Código de Defesa do Consumidor no art. 36 e 37, §§1º e 2º, reprime totalmente a publicidade enganosa e abusiva, em especial a publicidade que se aproveita da inexperiência e deficiência de julgamento da criança, sendo esta abusiva (DENSA, 2020, p. 272). Da mesma forma o art. 39, inciso IV do CDC, proíbe práticas dos fornecedores que façam com que os consumidores possam agir de maneira perigosa à sua própria saúde (BRASIL, 1990). Consequentemente, o artigo 37, §2º do CDC não traz especificidades importantes para saber os elementos que vão caracterizar determinada publicidade abusiva ou não, assim como não detalha os reflexos negativos no desenvolvimento saudável das crianças ou até mesmo dos adolescentes, bem como ressaltado pelas autoras Tabarelli e Azambuja (2018, p. 38): A legislação não detalha as etapas do desenvolvimento, tampouco nos dá elementos suficientes para que o profissional que atua no sistema de Justiça possa entender e discernir os prejuízos que podem advir de uma conduta inadequada para as diferentes faixas etárias. A análise das autoras merece atenção, pois de fato, o art. 37, §2º do CDC ressalta a vulnerabilidade das crianças, porém não retrata as minúcias do desenvolvimento do público infantojuvenil e os exemplos práticos de publicidades abusivas, ou seja, os seus elementos que fazem a publicidade ser abusiva. Isto posto, entendendo a ambiguidade do art. 37, §2º do CDC, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA), elaborou uma resolução para tratar e especificar as publicidades abusivas que são direcionadas para crianças e adolescentes (MIRAGEM, 2014, p. 26), estabelecendo padrões e coibindo diversos elementos que o setor publicitário utiliza em suas campanhas de marketing (BRASIL, 2014). 57 A resolução n.º 163, promulgada no ano de 2014, teve como base o art. 227 da CF, que demonstra a prioridade absoluta dos direitos da criança e do adolescente (DENSA, 2020, p. 290), o ECA e o CDC, especificamente o art. 37, §2º, que trata de forma ambígua a abusividade da publicidade quando direcionada às crianças (BRASIL, 1990), efetivando assim o conceito sobre abusividade do direcionamento de publicidade e da comunicação mercadológica à criança e ao adolescente (BRASIL, 2014). Nesse sentido, o art. 2º, inciso I até o IX da presente resolução, apresenta o rol de elementos abusivos que não podem ser utilizados nas campanhas publicitárias: Art. 2º Considera-se abusiva, em razão da política nacional de atendimento da criança e do adolescente, a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço e utilizando-se, dentre outros, dos seguintes aspectos: I - linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; II - trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; III - representação de criança; IV - pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; V - personagens ou apresentadores infantis; VI - desenho animado ou de animação; VII - bonecos ou similares; VIII - promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e IX - promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil. (BRASIL, 2014) Os elementos listados no referido artigo são relevantes perante as peças publicitárias, considerando que o mercado publicitário se utiliza de vários fatores relacionados acima, além disso, complementa o art, 37, §2º do CDC, pois todas as informações descritas se aproveitam da falta de experiência da criança e da sua deficiência de julgamento. Destarte, a resolução ainda define o conceito de comunicação mercadológica (art. 1º, §§ 1º e 2º) e demonstra os princípios gerais a serem aplicados à publicidade e à comunicação mercadológica dirigida ao adolescente, além dos previstos na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente e do Código de Defesa do Consumidor (BRASIL, 2014). As autoras Gerasimczuk e Karageorgiadis (2018, p. 216) descrevem primorosamente o objetivo central da resolução: [..] a resolução nº 163 do Conanda, com o objetivo de complementar o Código de Defesa do Consumidor e reforçar o caráter de ilegalidade da publicidade direcionada ao público infantil, definiu critérios para a identificação das estratégias de publicidade e comunicação mercadológica direcionadas a crianças diante de um caso concreto a partir da fixação de elementos típicos, como linguagem infantil, excesso de cores, personagens infantis, animações, campeonatos, promoções e ofertas de brindes colecionáveis, entre outros. 58 Portanto, verifica-se que a resolução n.º 163 do Conanda complementa com primor o art. 37, §2º do CDC, no sentido de aprimorar a coibição de publicidades com caráter abusivo. Sendo assim, a resolução concede os elementos que estão presentes nas campanhas publicitárias e que são consideradas abusivas por se beneficiarem da condição vulnerável da criança ou do adolescente. Entretanto, a resolução não fora unanimidade no ordenamento jurídico brasileiro, principalmente em relação ao mercado publicitário, alegando que a resolução é inconstitucional, tendo em vista que a edição da regra adveio do órgão normativo de proteção de direitos da criança e do adolescente (MIRAGEM, 2014, p. 25). A pauta da inconstitucionalidade da resolução do CONANDA fora levantada através do Projeto de Decreto Legislativo n.º 1.460 de 2014, por meio do Ex-Deputado Federal Milton Monti, que no ano de 2014 exercia o cargo no Distrito Federal, tendo como principal objetivo sustar os efeitos da resolução. Dessa forma, a Relatora do Projeto foi a Deputada Federal Benedita da Silva (BRASIL, 2014, p. 21), repugnando o Projeto de Decreto Legislativo para sustar os efeitos da resolução, tal qual decidiu: Pelo já exposto, verifica-se que a Resolução n. 163 do CONANDA traduziu um avanço na proteção dos direitos da infância, sendo a proposta do Projeto de Decreto Legislativo 1460/2014 um verdadeiro retrocesso e desrespeito à necessária atuação do CONANDA na promoção e defesa dos direitos da criança e adolescente no Brasil. Por todo o exposto, votamos pela rejeição no mérito do Projeto de Decreto Legislativo sob exame. Importante foi a rejeição do projeto, levando em conta a relevância da atuação do CONANDA, reconhecendo que houve um aprimoramento na proteção das crianças e adolescentes no momento da criação da resolução. Dando importância para as controvérsias acerca da competência do CONANDA na resolução n.º 163/2014, o Instituto Alana emitiu um parecer de autoria de Bruno Miragem (2014, p. 47), que reforça a sua constitucionalidade: [...] respondendo objetivamente à questão oferecida pelo Instituto ALANA, entendo que é constitucional a Resolução n. 163, do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, que definem critérios para a interpretação e aplicação dos arts. 37, §2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor, em vista da proteção do interesse da criança e do adolescente, a serem assegurados com absoluta prioridade, nos termos do art. 227, da Constituição de 1988. Por fim, a resolução se mostra constitucional, levando em consideração que o seu objetivo é a garantia da proteção dos direitos da criança e do adolescente e, de igual maneira, o 59 autor Bruno Miragem, retrata muito bem este cenário, ressaltando que a resolução define critérios para a interpretação dos arts. 37, §2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor, sendo uma ferramenta eficaz para combater a publicidade abusiva. 4.4 A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais em relação à publicidade dirigida ao público infantojuvenil nos meios digitais Com o foco do setor publicitário nos meios digitais, é inevitável que as publicidades são direcionadas através do mapeamento de acessos em cada plataforma digital (PASQUALOTTO; BRITO, 2021, p. 46). Este mapeamento se dá principalmente por intermédio dos cookies, que acabam capturando os dados de cada usuário que navega na rede mundial de computadores. Dessa forma, o mercado publicitário detém sucesso em direcionar publicidades para crianças e adolescentes nas plataformas digitais, tornando-se o seu público preferido, conforme a posição de Christina de Moraes Hermann e Daian Possamai (2016, p. 42-43): A criança, face à personalidade ainda em formação e a peculiar condição de pessoa em constante desenvolvimento físico e psíquico, é manifestamente influenciável pelos comerciais publicitários, podendo ser considerada o público preferido dos fornecedores e das agências de publicidade. Isto posto, verifica-se que muitas vezes crianças e adolescentes acessam a internet sem o devido acompanhamento dos responsáveis legais, fornecendo informações que auxiliam o setor publicitário para veicular conteúdos abusivos ou enganosos nas plataformas digitais. Sendo assim, é imperioso destacar o cuidado que a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (lei n.º 13.709/2018) obteve com os consumidores no geral, resguardando informações pessoais do usuário que está acessando determinado site, estipulando inclusive um capítulo próprio acerca do tratamento destes dados em relação ao público infantojuvenil, conforme revela o art. 14 da LGPD: Art. 14. O tratamento de dados pessoais de crianças e de adolescentes deverá ser realizado em seu melhor interesse, nos termos deste artigo e da legislação pertinente. § 1º O tratamento de dados pessoais de crianças deverá ser realizado com o consentimento específico e em destaque dado por pelo menos um dos pais ou pelo responsável legal. § 2º No tratamento de dados de que trata o § 1º deste artigo, os controladores deverão manter pública a informação sobre os tipos de dados coletados, a forma de sua utilização e os procedimentos para o exercício dos direitos a que se refere o art. 18 desta Lei. § 3º Poderão ser coletados dados pessoais de crianças sem o consentimento a que se refere o § 1º deste artigo quando a coleta for necessária para contatar os pais ou o responsável legal, utilizados uma única vez e sem armazenamento, ou para sua 60 proteção, e em nenhum caso poderão ser repassados a terceiro sem o consentimento de que trata o § 1º deste artigo. § 4º Os controladores não deverão condicionar a participação dos titulares de que trata § 1º deste artigo em jogos, aplicações de internet ou outras atividades ao fornecimento de informações pessoais além das estritamente necessárias à atividade. § 5º O controlador deve realizar todos os esforços razoáveis para verificar que o consentimento a que se refere o § 1º deste artigo foi dado pelo responsável pela criança, consideradas as tecnologias disponíveis. § 6º As informações sobre o tratamento de dados referidas neste artigo deverão ser fornecidas de maneira simples, clara e acessível, consideradas as características físico- motoras, perceptivas, sensoriais, intelectuais e mentais do usuário, com uso de recursos audiovisuais quando adequado, de forma a proporcionar a informação necessária aos pais ou ao responsável legal e adequada ao entendimento da criança. (BRASIL, 2018) O artigo retrata especificamente o contexto do tratamento de dados que ocorre nos meios digitais, logo, os dados que são obtidos de crianças e adolescentes, só serão válidos por consentimento dos responsáveis legais, ressaltando a proteção que o público infantojuvenil necessita na internet. Cabe ressaltar, que o art. 14 da LGPD faz referência direta ao art. 3º, incisos II e III da lei n.º 12.965/2014, chamada de Marco Civil da Internet, regulando o seu uso e estipulando princípios para os usuários, tal qual o da proteção da privacidade e dos dados pessoais (DENSA, 2020, p. 288). Dessarte, a LGPD fora criada justamente para regular as relações humanas na internet, estabelecendo diretrizes para o processamento de dados que ocorre a partir das ferramentas que o ambiente virtual possui, assim referido por Humberto Theodoro Júnior (2021, p. 141): A necessidade de se criar uma lei de proteção aos dados pessoais surgiu do enorme desenvolvimento das relações humanas eletrônicas, em que os usuários inserem toda a sorte de dados pessoais, que muitas vezes são tratados e repassados sem autorização ou até mesmo sem o conhecimento do titular. Seguindo este entendimento, Vigliar (2022, p. 98), analisou o verdadeiro compromisso do art. 14 da LGPD: [...] é necessário que se prevaleça a proteção no tratamento de dados das crianças e adolescentes em detrimento ao “mercado digital”, exigindo-se sempre que houver armazenamento e/ou coleta de dados a comprovação de que foram precedidos de consentimento dos responsáveis. Relativizar essa forma de resguardo e proteção estabelecida pela nova legislação, seria equivalente a expor à risco os direitos fundamentais das crianças e adolescentes. Em consequência disso, a LGPD além de proteger os usuários da internet perante a coleta indevida dos seus dados, é uma ferramenta eficaz de combate à coleta de dados pessoais de crianças e adolescentes nos meios digitais, atribuindo um capítulo próprio para este nicho de consumidores vulneráveis, coibindo o direcionamento desenfreado de diversas publicidades 61 abusivas e enganosas pelo setor publicitário, sendo um avanço legislativo para o ordenamento jurídico brasileiro. 4.5 Os sistemas de controle da publicidade no Brasil: sistema misto, estatal e o autorregulamentar No que diz respeito ao tratamento conferido à proteção da criança e do adolescente pelo ordenamento jurídico brasileiro, o complexo normativo é extenso e claro, colocando em evidência os elementos característicos das publicidades abusivas e enganosas que afetam o público infantojuvenil (ROCHA, 2012, p. 209). Com efeito, apenas a legislação não se mostra suficiente para coibir publicidades ofensivas que desrespeitam o público infantojuvenil, necessitando de controle através de órgãos competentes para levar ao judiciário tais demandas, bem ressaltado por Pasqualotto (2018, p. 80-81): As normas do Código de Defesa do Consumidor sobre publicidade, combinadas com as disposições constitucionais e legais de proteção da infância, fornecem um complexo normativo apto a estruturar um sistema legal de regulação da publicidade infantil no Brasil. Falta, porém, sistematização e aplicação. As infrações a essas normas devem ser levadas ao conhecimento do Poder Judiciário. A análise de Pasqualotto é primorosa, considerando que existem disposições constitucionais e infraconstitucionais que resguardam os direitos das crianças e dos adolescentes, contudo, falta fiscalização administrativa rigorosa e uma consolidação maior pelo sistema judiciário. Diante do exposto, o controle da publicidade é um ato constitucional (HERMANN; POSSAMAI, 2016, p. 42), sabe-se que o setor publicitário usufrui amparo constitucionalmente, sendo localizado no art. 5º, inciso IX, garantindo a “livre expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença “ (BRASIL, 1988). Outra proteção constitucional que o setor publicitário aufere se encontra no art. 170 da Constituição Federal, referindo que “a ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social”, em seguida, o art. 220 da CF, afirma que “a manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição” (BRASIL, 1988). 62 Denota-se que a atividade publicitária desempenhada pelos anunciantes, agentes e veículos de informação possuem direitos assegurados constitucionalmente, com o intuito de exercerem a sua livre iniciativa privada. Contudo, a livre iniciativa deverá se submeter aos demais princípios descritos na própria Constituição Federal (FILHO, 2016, p. 152), sendo um destes princípios a defesa do consumidor, presente no art. 170, inciso V e no art. 220, §4º da CF, que impõe restrição ao mercado publicitário sobre conteúdos de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias (BRASIL, 1988). Portanto, a liberdade de expressão exercida pelo mercado publicitário deverá atender ao regime legal de proteção aos consumidores, descritos tanto no texto constitucional como também no texto infraconstitucional, conforme referido por Marcelo Sodré (2016, p. 312): A conclusão a que se chega ao abordar esses três dispositivos constitucionais – artigo 5º, IX, artigo 170 e artigo 220 – é que, ao mesmo tempo que a Constituição Federal garante a liberdade de expressão, ela impõe o dever de respeito à dignidade do consumidor (e da criança consumidora em especial) por força do artigo 5º, inciso XXXII. Verifica-se, ainda, que existem garantias constitucionais que impõem limites específicos ao pleno exercício da liberdade de expressão, no caso, a proteção da criança. Por fim, quando for violado o direito do consumidor pelo setor publicitário, sobretudo o bem-estar do público infantojuvenil, cabe ao Estado o dever de intervir e restringir determinados conteúdos abusivos e enganosos, sob ordem do texto constitucional e infraconstitucional. Dito isso, o controle publicitário realizado no Brasil consiste no sistema estatal e no sistema autorregulamentar, formando um modelo misto de controle publicitário, tendo em vista que o Código de Defesa do Consumidor adotou o referido modelo, implementando a autorregulamentação e a participação da Administração Pública e do Poder Judiciário no controle, assim como descrito por Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamin (2010, p. 228- 229): Da composição entre os dois sistemas solitários surge um terceiro, misto que faz da convivência e da competição normativa e implementadora sua principal característica. Despiciendo dizer que esse é o modelo estatal ideal. Trata-se de modalidade que aceita e incentiva ambas as formas de controle, aquele executado pelo Estado e o outro a cargo dos partícipes publicitários. Abre-se, a um só tempo, espaço para os organismos autorregulamentares (como o Conar e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária), 17 no Brasil e para o Estado (seja a Administração Pública, seja o Judiciário). Foi essa a opção do Código de Defesa do Consumidor. 63 O autor demonstra diferentes modelos de controle publicitário existentes no Brasil, afirmando que o modelo misto de controle da publicidade é o ideal no panorama brasileiro, uma vez que tanto o sistema estatal como o sistema autorregulamentar se complementam entre si. Contrariando o pensamento de Benjamin acerca do modelo misto de controle da publicidade, encontra-se o posicionamento do autor Adalberto Pasqualotto (2017, p. 137), descrevendo que não existe um sistema misto de controle publicitário no Brasil, como verifica- se: Em um modelo misto, as duas esferas de competências devem se articular de modo complementar, uma atuando nos espaços não ocupados pela outra. Não é o caso Brasileiro. Aqui há dois regramentos paralelos. O oficial, que está nas leis, e o privado, constante do Código de Ética do CONAR. Não só não são complementares como são opostos, haja vista as posições públicas do CONAR. Por consequência, é evidente que o posicionamento de um autor difere em relação ao outro, enquanto Benjamin reflete que no Brasil existe um sistema misto de controle da publicidade, Pasqualotto afirma que não é o caso brasileiro, sustentando que os modelos são opostos e não se complementam entre si. Inicialmente, no modelo estatal pressupõe que apenas o Estado consegue e deve coibir os abusos da publicidade, tendo em vista a perícia técnica (órgãos especializados), capacidade de observação analítica em face do mercado e sua ampla gama de poderes e instrumentos, inclusive de coação (BENJAMIN, 1994, p. 38). Dessa forma, cabe salientar que ao Estado incumbe o Poder de Polícia, presente no caput do art. 78 do Código Tributário Nacional: Art. 78. Considera-se poder de polícia atividade da administração pública que, limitando ou disciplinando direito, interesse ou liberdade, regula a prática de ato ou abstenção de fato, em razão de interesse público concernente à segurança, à higiene, à ordem, aos costumes, à disciplina da produção e do mercado, ao exercício de atividades econômicas dependentes de concessão ou autorização do Poder Público, à tranquilidade pública ou ao respeito à propriedade e aos direitos individuais ou coletivos. (BRASIL, 1966) Assim sendo, verifica-se que o Estado, de fato, possui um amplo poder e uma variada gama de instrumentos que são eficazes no combate à publicidade abusiva e enganosa que é direcionada pelo mercado publicitário para crianças e adolescentes. Em relação aos órgãos especializados na defesa do consumidor, é importante destacar a lição de Lucia Ancona Lopez de Magalhães Dias (2018, p. 17): 64 No Brasil, o controle estatal da publicidade pode ser exercido pelos órgãos do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor – SNDC, que é composto pela Secretaria de Direto Econômico do Ministério da Justiça, por meio do seu Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC/SDE/MJ) e pelos demais órgãos federais, estaduais, do Distrito Federal, municipais e pelas entidades civis de defesa do consumidor (art. 2º, Decreto n. 2.181/97), vale dizer, as Promotorias do Consumidor do Ministério Público Estadual e Federal, os Procons, além, é claro, do próprio Poder Judiciário. Pelo exposto, é notório que o controle estatal detém em seu poder variados órgãos especializados para coibir irregularidades do setor publicitário, sendo esta função constitucional. No mesmo sentido, complementa-se ao modelo de controle estatal os ensinamentos de Hermann e Possamai (2016, p. 52): Incumbe ao Estado, portanto, lançar mão de outros mecanismos, como, por exemplo, a imposição de multa pecuniária para a hipótese de o infrator não se abster de veicular a publicidade abusiva (artigos 56, inciso I, e 57 do Código de Defesa do Consumidor), atuando, de forma positiva, na defesa dos direitos do consumidor, em especial, do consumidor criança. Ao lado das sanções administrativas, cabe ao Estado, em suas três esferas de atuação (federal, estadual e municipal), a implementação de políticas públicas, estabelecendo regras técnicas e precisas para a criação e elaboração de anúncios publicitários voltados ao público infantil, bem como mecanismos rígidos de controle e fiscalização da publicidade, buscando a efetiva proteção da criança. Por sua vez, o sistema estatal além de exercer um amplo poder, poderá advir a lentidão e o formalismo da atuação oficial, problemas de acompanhamento e ajustamento às rápidas alterações do mercado, a possibilidade de fiscalização pelos regulados, entre outras formalidades que atrasam a efetividade da proteção ao direito da criança e do adolescente (BENJAMIN, 1994, p. 38). Entretanto, o modelo estatal poderá proporcionar uma maior efetividade para inibir a publicidade abusiva ou enganosa que é veiculada ao público infantil na internet, tendo em vista os meios digitais em que crianças e adolescentes estão inseridos. Por outro lado, em oposição ao modelo estatal de controle da publicidade encontra-se o modelo autorregulamentar, que se compõe no controle interno da publicidade realizado por órgão privado e ligado ao setor publicitário (CONAR), ocorrendo à promoção de códigos de ética ou conduta. A vantagem deste sistema é o processo rápido e gratuito para o consumidor (ROCHA, 2012, p. 208). O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), fora criado em 1980 no Brasil, fixando inclusive um Código com princípios a serem seguidos e respeitados pelos integrantes do setor publicitário, como analisado por Rocha (2012, p. 205): 65 [...] reuniram-se representantes de agências publicitárias, anunciantes e veículos de comunicação para a elaboração de um Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, com a função declarada de zelar pela “liberdade de expressão comercial” e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor. Em seguida, em 05/05/80, era fundado o CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, organização encarregada da fiscalização dos preceitos do Código e da aplicação de sanções em caso de desrespeito. Verifica-se que o CONAR foi criado a partir de representantes de agências publicitárias, de anunciantes e veículos de comunicação, tal qual nas palavras de Dias (2018, p. 16) o CONAR “é composto por profissionais da área publicitária e membros da sociedade civil, que constituirão seis câmaras de julgamento, sendo três em São Paulo e as outras três no Rio de Janeiro, Brasília e Porto Alegre”, se opondo totalmente ao sistema estatal. Desse jeito, a autora Raquel Heck Mariano da Rocha (2012, p. 205) analisou o teor principiológico do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, presente no Capítulo II, a partir do art. 19 do referido diploma (BRASIL, 1980): O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária estabelece princípios gerais para a publicidade e normas para categorias especiais de anúncios. Dentre os princípios gerais, destacam-se alusões a valores como respeitabilidade; decência; honestidade; vedação de apelo ao medo, à superstição ou à violência; apresentação verdadeira; identificação publicitária; limites à propaganda comparativa; preservação da intimidade; proteção da ecologia; vedação do plágio, etc. Logo, pode-se notar que o referido diploma legal construiu a base principiológica do seu código pela influência do CDC, principalmente no que se refere à publicidade. À vista disso, é relevante destacar o art. 37 do CBARP, que se encontra na seção 11 (BRASIL, 1980), estipulando normas de proteção contra elementos publicitários abusivos e enganosos direcionados para o público infantojuvenil, criando elementos perante os conceitos que são considerados abusivos e enganosos, tais quais os encontrados no CDC (PASQUALOTTO, 2017, p. 135). Sendo assim, o código prevê também penalidades àqueles que não cumprirem com as normas dispostas, conforme enfatizado por Rocha (2012, p. 205): O Código também prevê as seguintes penalidades a serem aplicadas em caso de infringência a seus preceitos: (i) advertência; (ii) recomendação de alteração ou correção do anúncio; (iii) recomendação aos veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio; (iv) divulgação da posição do CONAR com relação ao anunciante, à agência e ao veículo, através de veículos de comunicação, em face do não acatamento das medidas e providências preconizadas, esta última constituindo forma de contrapropaganda que é a mais efetiva e temida forma de repressão a desvios publicitários. 66 O diploma analisado remete novamente ao disposto no CDC, ficando evidente a influência do código consumerista, ocorre que pela corrente doutrinária há fortes críticas às sanções que são aplicadas pelo CONAR. Dessarte, a crítica principal se dá em razão dos participantes do CONAR, pois são integrantes do próprio meio publicitário, o que acaba resultando em sanções pouco efetivas e de caráter apenas conciliatório, bem realçado por Benjamin (1994, p. 37): Vem ela criticada, entre outros pontos, porque suas "normas" (Códigos de Autorregulamentação) são dotadas de eficácia limitada, não tendo caráter legal; suas sanções são privadas, constatando-se uma certa "ausência de coerção"; a participação de sujeitos estranhos à indústria — mais ainda de associações de consumidores — é, normalmente, minoritária (quando existente); e suas decisões só vinculam seus membros, ou seja, as empresas filiadas ao organismo autorregulamentar. Ainda sob o aspecto crítico do CONAR, Benjamin (1994, p 38-39) analisou o teor sancionatório do código entre os seus partícipes: [...] a autorregulamentação não exerce sobre os seus regulados uma autoridade suficiente ao ponto de tornar desnecessária a intervenção estatal, e que esta, ao ser aplicada isoladamente, apresenta igualmente riscos para o consumidor. Em vista disso, a autora Dias (2018, p. 16) faz o apontamento negativo do controle exclusivamente privado: A crítica que se coloca ao controle exclusivamente privado se dá justamente pelo fato de as decisões do Conar só obrigarem os signatários de tal sistema de controle, não vinculando todos os agentes do mercado. Suas normas éticas, como dissemos, não são normas jurídicas, faltando-lhes o caráter de generalidade e coercitividade que somente a lei e os atos estatais possuem. Averiguando as considerações dos dois autores citados, denota-se que ambos concluíram que o sistema exclusivamente privado oferece risco à população, principalmente quando se trata do público infantojuvenil, levando em consideração as suas decisões, pois não possuem caráter coercitivo capaz de inibir atos abusivos que o mercado publicitário poderá praticar, restando ao Estado o poder de coação por meio dos seus órgãos de proteção ao consumidor. No tocante às decisões do CONAR (2023, p. 01), a organização elaborou um boletim técnico sobre a atuação do órgão autorregulamentar, referindo que: O Conselho de Ética julgou no ano passado 276 representações éticas, 221 das quais terminando com algum tipo de reprovação. Questionamentos sobre a veracidade das peças publicitárias foram 37% do total, seguidos por casos envolvendo identificação publicitária deficiente. Mais de 80% das representações julgadas pelo Conselho de 67 Ética em 2022 envolveram a internet, lembrando que um mesmo anúncio é veiculado em diferentes meios de comunicação, sendo a internet, em suas diferentes apresentações, um traço comum entre os meios. Não obstante, no próprio site do CONAR, é possível verificar as estatísticas do ano de 2022, ressaltando a transparência da organização, entretanto, o resultado da queixa dos consumidores totaliza 177, enquanto as denúncias efetuadas por autoridades estatais foram 12, sem contar ainda os arquivamentos que foram 55 e as reprovações, contabilizando no total 221 (CONAR, 2022, p. 01). Nesse sentido, pode-se observar que as denúncias realizadas pelos entes estatais foram menores do que a dos consumidores, salientando que o Estado necessita aprimorar o seu controle, pois a ele compete o dever de resguardar os direitos das crianças e dos adolescentes. Acerca das decisões do CONAR no ano de 2022, o Conselho de Ética julgou 276 processos de representações éticas em relação aos partícipes do setor publicitário e do sistema autorregulamentar, os arquivados obtiveram o percentual de 17,0%, sustações 17,8%, advertências 31,1% e alterações 34,1% (CONAR, 2022, p. 01). Por fim, somando o número de casos de 2021 e 2022, obteve-se o resultado de 21.680 processos instaurados, não existindo diminuição de demandas, realçando que conforme o mercado publicitário evolui mais se faz necessário coibir práticas ofensivas, restando evidente que as decisões do CONAR pouco reprimem os envolvidos na publicidade. No cenário brasileiro, de fato existem dois modelos que são aplicados, o estatal e o autorregulamentar, porém nenhum dos dois sistemas são unanimidades entre a doutrina e os principais pesquisadores do tema. Dessa forma, Adalberto Pasqualotto (2017, p. 146-147) refletiu sobre os dois modelos existentes: [...] a publicidade é hoje em dia um fato econômico de inegável magnitude e um fator de grande influência social, alia-se outra: na era da sociedade da informação e da convergência, a publicidade é incontrolável do ponto de vista dos meios ou suportes de sua difusão. E se a difusão é incontrolável, o conteúdo também o é. É nesse cenário que se ostenta superado o debate maniqueísta entre regulamentação legal ou autorregulamentação, especialmente em um país como o Brasil, em que a polarização das ideologias contamina qualquer debate público. É hora de pensar em regulamentação socialmente adequada e responsável, uma regulamentação que ao mesmo tempo suplante a inflexibilidade que caracteriza a regulamentação estatal e o corporativismo da autorregulamentação. Nem tanto Estado, que sufoque a liberdade, nem liberdade sem limite. Os limites devem brotar do consenso, consenso a ser produzido entre atores sociais, capazes de contemplar equitativamente interesses corporativos e não corporativos. Na visão do autor, o Brasil necessita criar um entendimento que não seja polarizado e nem ao extremo, fazendo com que os dois modelos, seja por parte do Estado ou da organização privada atuem de forma dinâmica, prevalecendo o consenso. 68 Da mesma forma, Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamin (1994, p. 38-39) também parte do pressuposto de que os dois organismos precisam atuar em conjunto para se ter um controle efetivo: [...] um controle efetivo da publicidade passa por uma mistura de a) responsabilidade empresarial, individual e coletiva, b) um sistema auto-regula-mentar, e c) controle pelo Estado. O certo é que, inegavelmente "a regulamentação estatal e a autorregulamentação são parceiros naturais na melhoria dos padrões de comportamento empresarial". Neste sentido, a auto-regulamentação passa a ser um instrumento a mais, não afastando — porque compatível com ela — a regulamentação estatal. Por meio do raciocínio de Benjamin, o sistema adotado no Brasil já é o modelo de controle misto, dessa maneira o autor acredita que o sistema misto poderá ser benéfico para todas as partes, atuando no espaço deixado pelo outro, complementando o mesmo pensamento de Pasqualotto no que se refere ao controle exercido pelos dois sistemas. De outro lado, o estudo realizado por João Lopes Guimarães Júnior (2016, p. 281) se dá no sentido crítico que impõem ao modelo estatal, desconsiderando a efetividade deste: Mas, se por inúmeras razões ainda é razoável desconfiar do Estado no Brasil, apesar das notáveis conquistas sociais e políticas das últimas décadas, o que dizer do setor privado e de suas grandes corporações? Será que, assim como acontece em relação ao poder público, não sobram motivos para temer o que podem fazer as empresas em um ambiente livre e desregulamentado? Logo, Júnior (2016, p. 294) faz uma crítica perante o poder de influência que grandes empresas possuem na política nacional e a sua influência na sociedade: De um lado, entidades empresariais contam com formidável capacidade de articulação política, com acesso imediato aos gabinetes de legisladores e governantes; podem comprar espaço na mídia, promover campanhas de opinião pública, patrocinar congressos de juízes e de promotores, contratar pareceres jurídicos e advogados influentes e até usar opiniões de acadêmicos para manipular a verdade científica sobre seus produtos e serviços. De outro, os movimentos sociais e as organizações não governamentais defendem suas causas com extrema dificuldade, a partir de escassos recursos. Infelizmente, em muitos casos, os respectivos lobbies fazem-se ouvir na proporção de seu poder econômico, e nem sempre os meios de comunicação, pressionados pelos anunciantes, dão voz àqueles que contestam seus interesses corporativos – é a censura do anunciante. Nesse contexto, as conquistas sociais avançam lentamente. Sendo assim, realmente denota-se que a discussão por volta de um controle mais efetivo do mercado publicitário ganha repercussão, isto porque o setor publicitário movimenta uma enorme quantia de dinheiro para todas as partes e, alternativamente, o Estado também recebe o 69 seu montante através dos impostos que são gerados, por este motivo que a conquista social para proteger crianças e adolescentes avançam lentamente. A autora Marcia Lunardi Flores (2018, p. 197) elaborou o seu posicionamento crítico em face do sistema autorregulamentar, impondo ao Estado a sua função própria de controle publicitário: No caso do Brasil, o sistema de copyadvice estaria em conformidade com os parâmetros do artigo 227 da Constituição Federal, no qual a proteção dos interesses da criança é responsabilidade de todos: família, Estado e sociedade civil. O copyadvice permitiria o alinhamento dos anúncios publicitários aos parâmetros do próprio Código de Ética do CONAR, evitando-se a veiculação inadequada de publicidade às crianças. Para tanto, necessário que o ente autorregulamentador repense as sanções por violações ao código de conduta por parte de seus associados, principalmente, em casos de reincidência. A previsão de sanções pecuniárias especificamente com relação aos anúncios inadequados dirigidos ao público infantil poderia servir de estímulo para que o anunciante fosse mais atento aos termos do Código de Ética. Destarte, a autora também ressalta que os dois modelos podem e devem atuar conjuntamente, entretanto, verifica-se a crítica das sanções do CONAR, dando conta de que há um alto índice de reincidência em face de empresas que já foram penalizadas pela própria organização. No que concerne à atuação do judiciário brasileiro acerca do combate à publicidade abusivas e enganosas que são direcionadas para o público infantojuvenil nos meios digitais, o controle realizado por parte do judiciário é de suma importância, como bem ressaltado por Hermann e Possamai (2016, p. 57): Na esfera judicial, havendo a publicidade abusiva, pode ser requerida a imediata suspensão da veiculação do anúncio, mediante ações próprias, com a concessão de tutelas de urgência, bem como pleiteada a reparação pelos danos morais e patrimoniais sofridos, em razão da divulgação da mensagem publicitária infratora do artigo 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor. As medidas judiciais contra a publicidade abusiva, no âmbito da infância, devem ser eficazes e urgentes, contendo mecanismos de coerção que impeçam, imediatamente, a veiculação do anúncio publicitário, ante a efemeridade dos interesses postos em juízo, além de providências que assegurem o resultado prático da demanda (artigo 84 do Código de Defesa do Consumidor). Deste jeito, para que haja um novo entendimento acerca da proteção da criança e do adolescente em torno do setor publicitário nos meios digitais, é fundamental que se tenha um controle mais efetivo por parte do Estado, conforme descreve Martins e Ferreira (2018, p. 102) aduzindo que “quando está em jogo relações que envolvam vulneráveis, está a exigir prontamente os deveres de proteção por parte do Estado, evitando-se a chamada proteção insuficiente”. 70 No mesmo sentido, a contribuição de Teixeira e Silva (2013, p. 117) referente ao poder judiciário também merece destaque: Diante da preocupação com a formação da criança e da realidade de fomento, de mercado de consumo, de fiscalização precária e da autorregulamentação ainda insipiente do setor publicitário, caberá ao Judiciário intervir, de maneira profícua, nas relações jurídicas que lhe são encaminhadas. Portanto, a partir da inércia dos dois modelos de controle da publicidade, o judiciário poderá intervir nas relações jurídicas que serão encaminhadas, entretanto, para que haja a sua intervenção, é imprescindível que ocorra uma atuação mais rigorosa e fiscalizadora por parte do sistema estatal, por conseguinte, as sanções do CONAR necessitam de alterações para que haja maior efetividade de coibição de publicidades abusivas e/ou enganosas. 71 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A evolução tecnológica no ambiente virtual modificou o mercado publicitário, tendo em vista a facilidade de direcionar publicidades nos meios digitais em larga escala. Nesse sentido, a era digital favoreceu a intensificação do acesso pelo público infantojuvenil na internet, alavancando a mudança de paradigma pelo setor publicitário, sobretudo a partir do século XXI, pois observa-se a elaboração de novas estratégias para a divulgação de produtos e marcas a todo instante nas plataformas digitais. No entanto, além das publicidades abusivas e enganosas que são vedadas pelo Código de Defesa do Consumidor no art. 37, §§1º, 2º e 3º, os mecanismos digitais ampliam a veiculação destas publicidades ofensivas, incentivando o consumismo infantil, gerando conflitos familiares, consumo de alimentos prejudiciais à saúde, erotização precoce, o consumo de álcool e o bullying, logo, tanto crianças como adolescentes necessitam de proteção perante o mercado publicitário, priorizando os seus direitos, tal qual estabelece o art. 227 da Constituição Federal. Dessa maneira, ao analisar o sistema de controle da publicidade infantojuvenil que é aplicado no Brasil, denota-se a existência do sistema estatal e autorregulamentar. Portanto, o sistema estatal possui perícia técnica através de órgãos especializados, capacidade de observação analítica em face do mercado e uma ampla gama de poderes e instrumentos coercitivos, colocando em prática a legislação pertinente, tanto na esfera constitucional como na esfera infraconstitucional. Já no sistema autorregulamentar, o controle é realizado pelo setor privado e interno do CONAR, colocando em prática as sanções inseridas no seu próprio código de ética e conduta. Sendo assim, examinando a posição dos doutrinadores explorados nesta pesquisa, bem como a legislação brasileira, verifica-se que os dois sistemas formam um modelo misto, contudo, ambos deveriam atuar conjuntamente. Ocorre que, fora possível notar que o sistema estatal detém maior efetividade para reprimir e prevenir publicidades abusivas e enganosas direcionadas pelo mercado publicitário nos meios digitais, justamente pela possibilidade de criação de órgãos especializados, analisando o mercado de consumo e aplicando sanções que realmente possam coibir tais ações, sem contar que o judiciário poderá obter uma maior atuação, ou seja, tendo uma fiscalização mais rigorosa por parte do Estado, mais denúncias deverão chegar ao Poder Judiciário, criando um novo entendimento jurídico. 72 De outro lado, no sistema autorregulamentar suas normas são dotadas de eficácia limitada, não tendo caráter legal, conduzindo ausência de coerção em suas decisões, vinculando apenas os membros do organismo privado, sendo fortemente criticado pelos doutrinadores que foram examinados ao longo do trabalho. Dessa forma, o sistema estatal retém maior eficácia no controle da publicidade, entretanto, necessita de uma intervenção maior, assim como poderá criar órgãos especializados para proteger crianças e adolescentes no ambiente digital. Não obstante, o entendimento jurisprudencial é precário quando envolve conteúdos publicitários abusivos e enganosos, ainda assim, quando há, não é unanimidade. De fato, para que haja um novo entendimento jurídico acerca do tema é imprescindível que o judiciário seja acionado, acarretando dificuldades para analisar decisões das cortes judiciais no Brasil. No mesmo sentido, entre os doutrinadores há divergências acerca dos elementos que fazem a publicidade ser abusiva ou enganosa, tendo entendimentos distintos e, talvez, por este motivo que não se tem um consenso geral sobre a temática. À vista disso, conclui-se que para inibir publicidades ofensivas ao público infantojuvenil nos meios digitais, mostra-se vital que o sistema de controle estatal possa agir de maneira mais ativa e coercitiva em face do mercado publicitário, dando importância para o novo formato de comunicação mercadológica na internet, levando em conta os perigos que essa exposição precoce poderá advir na vida de crianças e adolescentes. Por conseguinte, o sistema de controle autorregulamentar não poderá ser excluído, considerando que foi um marco importante no Brasil, criado justamente para elucidar a democracia brasileira e, alternativamente, impõe ao setor publicitário condutas importantes para proteger o bem-estar social, contudo, por suas sanções não terem um caráter coercitivo, sua atuação não coíbe com efetividade o direcionamento de publicidades abusivas e enganosas. Em razão disso, o modelo de controle estatal precisa ser mais ativo no limite de suas atribuições, tendo em mente a sua ampla gama de poderes e instrumentos coercitivos, protegendo de maneira eficaz o público infantojuvenil. Por fim, a legislação brasileira no tocante à proteção do público infantojuvenil se mostra suficiente, na medida em que existem uma vasta compilação de leis constitucionais e infraconstitucionais analisadas neste trabalho, carecendo de um controle mais efetivo por parte do Estado, levando em consideração que o judiciário precisa criar um novo entendimento jurídico em cima do tema, porém, deve ser instigado. Assim, imperioso destacar que os responsáveis legais necessitam exercer o seu papel mais ativamente quando o problema é o mercado publicitário, justamente para proteger crianças e adolescentes de publicidades patológicas veiculadas na internet, restando ao Estado, colocar 73 em prática a legislação existente e coibir estas atitudes pelo setor publicitário, promovendo o bem-estar social. REFERÊNCIAS ALMEIDA, Susana. A publicidade infanto-juvenil e o assédio pela internet. Revista Luso- Brasileira de Direito do Consumo, Curitiba, v. 4, n. 14, p. 149-175, jun. 2014. Disponível em: http://bdjur.stj.jus.br/dspace/handle/2011/75207. Acesso em: 09 fev. 2023. doi: https://bdjur.stj.jus.br/jspui/bitstream/2011/75207/publicidade_infanto_juvenil_almeida.pdf. ANDRADE, Marcelo de; CASTRO, Gisela G. S. Youtubers mirins e os vídeos unboxing: uma reflexão sobre a criança conectada nas tramas da publicidade contemporânea. In: THOMAZ, Renata (org); MARÔPO, Lídia (org). 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